정부의 세계적 생수 브랜드 육성 방침과
주 5일제 정착·여름 성수기 등 ‘호재’ 겹쳐


여름철이 다가오면서 먹는 샘물 시장이 다시 불붙기 시작했다.
특히 정부는 물산업 육성을 위해 오는 2015년까지 국내 먹는 샘물을 프랑스 ‘에비앙’처럼 세계적인 생수 브랜드로 만든다는 계획 아래 국내 생수산업의 해외진출을 돕기 위해 수질개선부담금 인하, 마케팅 지원, 국제 수준의 품질평가 시스템 도입 등 각종 지원대책을 마련키로 했다.

▲ 국내 먹는샘물 시장은 정부의 세계적 생수 브랜드 육성 방침과 주 5일제 정착·여름 성수기 등의 호재가 겹쳐 호황을 맞고 있다. 페트병 국내 시장점유율 1위를 고수하고 있는 ‘제주 삼다수’는 세계적 브랜드 도약을 위한 준비에 나섰다.

올해 안에 수질개선부담금 부과기준을 현행 판매가액 기준에서 취수량 기준으로 개편하고, 요금비율도 현행 판매가액 기준 7.5%에서 6.75%로 인하해 생수업계의 부담금을 줄여줄 방침이다. 이에 따라 먹는 샘물업계는 향후 몇 년간은 호황을 맞을 것으로 기대하고 있다.

 

수돗물에 대한 불신이 확산되면서 먹는 샘물 시장은 1990년대 중반부터 연간 20∼30%의 고성장을 거듭해 왔다. 2001년 이후 10% 미만으로 성장률이 다소 둔화 됐지만 2000년부터 시작된 ‘웰빙 트렌드’와 식생활의 편리성을 추구하는 라이프 스타일 변화에 따라 지속적인 상승세를 이어 가고 있다.

 

2003년 1천903억 원이던 먹는 샘물 시장은 2004년에는 2천215억 원을 기록했으며, 지난해는 3천230억 원의 시장을 형성했다. 올해에는 호재가 겹쳐 3천500억 원은 무난히 달성할 것으로 업계는 예상하고 있다.

 

현재 국내에는 60여 개의 먹는 샘물 업체가 있다. 하지만 이 중 농심(제주 삼다수), 롯데칠성(아이시스, 에비앙, 볼빅), 동원샘물, 진로석수, 풀무원샘물, 해태음료, 하이트(퓨리스) 등 대기업 브랜드가 시장 대부분을 장악하고 있는데 7개사의 매출액이 전체의 50% 이상을 점유하고 있는 것으로 알려져 있다.

 

먹는 샘물은 크게 500mL, 1.5L, 1.8L, 2L등 페트병과 18.9L, 14.1L, 12.5L 등 말통(대형병) 제품군으로 구별된다. 페트병 생수는 우리가 들고 다니면서 마시는 먹는 샘물이다. 말통은  주로 기업, 사무실에서 냉온수기에 꼽아 쓰는 먹는 샘물을 일컫는다. 말통 제품군은 지난해부터 본격 시행된 주 5일 근무제의 영향으로 성장세가 2∼3%에 그친 1천120억 원의 시장을 형성했다. 시장 점유율 면에선 통계 주체에 따라 조금씩 다르지만 대략 동원이 가장 앞섰고 그 뒤를 풀무원과 진로석수가 바짝 뒤쫒고 있으며, 하이트와 스파클, 롯데칠성 등이 한 축을 이루고 있는 것으로 나타났다.

 

페트병 제품은 이동성이 편리해 주말 나들이객으로부터 큰 호응을 얻어 18∼19% 성장한 2천110억 원의 시장을 형성했다. 농심이 판매하고 있는 ‘제주 삼다수(제주도지방개발공사 생산)’가 월등히 앞서 있으며, 롯데칠성과 해태음료, 진로석수, 코카콜라, 동원, 풀무원, 스파클 등이 그 뒤를 따르고 있다.

 

업체별 시장 점유율이 대부분 엇비슷한 까닭은 먹는 샘물이 ‘저관여 제품’이라는 특성 때문이다. ‘저관여 제품’이란 상표간의 차이가 별로 없고 잘못 구매해도 위험이 별로 없는 제품을 구매할 때 소비자의 의가 결정 과정이나 정보처리 과정이 간단하고 신속하게 이루어지는 제품을 말한다.

 

따라서 먹는 샘물 시장에서의 승부는 자사 제품을 어떻게 차별화시키느냐에 달려 있다는 것이 업계의 공통된 의견이다. 타사 제품의 취수원이 내륙인 데 반해 농심 ‘제주 삼다수’는 제주도 샘물을 사용했다는 점을 부각시켜 성공했고, 하이트의 ‘퓨리스’는 말통 용량을 12.5L로 차별화해 약진에 성공했다.

 

생수 수출도 늘고 있다. 관세청이 ‘세계 물의 날’을 맞아 지난 3월 21일 발표한 ‘물(水) 수출입동향’을 분석한 결과, 지난해 408만 달러(666만L)를 수출한 반면, 294만 달러(499만L)가 수입된 것으로 나타났다. 우리나라가 물 수입국에서 다시 수출국으로 바뀐 것이다.

▲ 생활수준 향상 등으로 일부계층에 한정됐던 국내 생수수요가 전계층으로 확산되고, 웰빙 열풍으로 고가의 기능성 생수에 대한 소비수요도 꾸준한 증가세를 나타내고 있다. 이에 따라 국내 먹는 샘물 시장은 외국 대형 생수업체들의 적극적인 참여로 국내산 먹는 샘물, 수입생수, 해양심층수 등의 경쟁이 더욱 치열해질 전망이다.

 

지난해 물 수입은 2004년 대비 23% 증가에 그친 반면, 수출의 경우 100% 이상 크게 증가해 2002년 이후 3년만에 물 수출국으로 반전됐는데, 이는 일본으로의 수출증가에 따른 것으로 분석됐다. 일본으로 수출되는 물은 게르마늄 등이 함유된 기능성 물로 국내에서 보다 5배 이상 높은 가격으로 판매될 정도로 인기가 높은 것으로 알려지고 있다.

 

우리나라에서 수출되는 생수는 2002년 처음으로 200만 달러를 돌파한 이후 2003년 200만 달러 미만(183만 달러)으로 감소했으나 2004년 200만 달러, 2005년 408만 달러로 증가세로 반전했다.

주요 수출국은 일본, 미국 등 선진국으로 광물질을 다량 함유해 높은 가격경쟁력을 갖추고 있는 제품이 주로 수출되고 있다. 수질이 좋지 않아 생수를 수입해야 하는 태국 등 동남아시아로의 수출도 증가 추세다.

 

외국 생수 수입도 늘어나고 있다. 환경부에 생수 수입·판매업체로 등록된 곳은 2005년 말 현재 49개사. 이는 2004년(36개사)보다 13개사가 늘어난 것이다.

 

수입되는 생수는 국내산에 비해 고가지만 먹는 물에 대한 관심이 높아져 매년 20% 정도의 높은 증가세를 보이고 있다. 국가별로는 프랑스가 전체 생수 수입의 70%를 차지하고 다음으로 중국, 일본 순이다. 남북경협 활성화로 증가세를 보이던 북한산 생수는 지난해 설비투자로 일시적인 감소세를 나타냈으나 금년 하반기부터는 본격적인 수입증가가 예상된다. 수입가격은 미국과 영국으로부터 수입되는 생수가 가장 높은 가격(2달러/L) 수준이고 그 다음은 일본, 카나다, 프랑스 순이며, 북한산이 가장 낮은 가격(0.2달러/L)으로 수입된 것으로 나타났다.

 

특히 수입 생수는 백화점 음료코너에서 큰 인기를 얻고 있다. 롯데, 신세계백화점 등에서 판매되는 주요 제품의 가격대를 보면 ‘피지생수’(500mL) 1천800원, ‘트루 알라스카’(500mL) 1천100원, ‘타이난트’(500mL) 2천800원, ‘산펠레그리노’(750mL) 2천800원 등이다.

생활수준 향상 등으로 일부계층에 한정됐던 국내 생수수요가 전계층으로 확산되고, 웰빙 열풍으로 고가의 기능성 생수에 대한 소비수요도 꾸준한 증가세를 나타내고 있다. ‘당신이 들고 다니는 생수병이 당신이 누구인지를 말해준다’는 말이 있을 정도로 소비자들의 인식이 달라지고 있기 때문이다. 해양심층수가 대표적이다. 250mL 한 병에 5천원인 일본산‘마린워터’ 등 10여개의 수입산이 주류를 이루고 있지만 올해는 국내 생수업체들도 해양심층수로 만든 생수를 내놓을 예정이다. 앞으로 생수의 고급화는 더욱 가속화될 전망이다.

 

이에 따라 국내 먹는 샘물 시장은 외국 대형 생수업체들의 적극적인 참여로 국내산 먹는 샘물, 수입생수, 해양심층수 등의 경쟁이 더욱 치열해질 전망이다. 특히 정부에서 세계 10위권 기업을 2개 이상 육성하는 등 먹는 샘물 산업을 미래 전략산업으로 집중 육성한다는 계획이어서 농심, 롯데칠성, 동원샘물, 퓨리스 등 대형 7개사는 글로벌 브랜드로의 도약을 위해 해외진출에도 총력을 기울일 것으로 예상된다.

 

대형 먹는 샘물업체들의 올해 판매전략은 다음과 같다.

 

◑ 농심  ‘제주 삼다수’는 국내 먹는 샘물 페트병 부문에서 부동의 1위를 지키고 있는 대표 생수브랜드다. 1998년 출시 첫해 150억 원어치가 팔려 나갔을 정도로 폭발적인 인기를 얻은 이후 지난해에는 약 700억 원의 매출액을 기록, 현재 전체 먹는 샘물 시장의 25% 안팎을 차지하고 있다.

 

 특히 ‘제주 삼다수’는 지난달 브랜드스톡이 발표한 올해 1분기 대한민국 100대 브랜드 중 85위에 올라 먹는 샘물 가운데 최고브랜드로 평가됐다. ‘제주 삼다수’는 제주도를 알리는 최고의 브랜드 중 하나로 꼽힌다. ‘한라산 지하 420m 밑에서 만들어진 화산암반수’라는 천연 이미지로 ‘생수하면 삼다수’라는 인식을 소비자들의 머릿속에 각인시켰다. 삼다수 하루 판매량은 대략 50만병으로 추산된다.

 

‘제주 삼다수’는 제주도 천혜의 청정 자연 환경 속에서 빗물이 화산 현무암 층을 통과하는 동안 각종 유익한 미네랄 성분이 용해돼 물맛이 아주 부드럽고 깨끗하며 약알칼리성을 띠는 것이 특징이다.

 

농심은 ‘제주 삼다수’가 국내 최초로 용기·포장의 생산 설비까지 갖춘 일괄 통합 생산 설비에서 만들어지고 있어 위생 및 안전관리가 뛰어나다고 자랑한다. 특히 ‘제주 삼다수’는 해마다 시행되는 미국 FDA와 일본 후생성의 까다로운 수질검사 기준에 합격해 앞으로 세계적인 먹는샘물 브랜드로 육성해 나갈 계획이라고 덧붙여 설명했다.

 

◑롯데칠성  롯데칠성은 지난해 ‘아이시스’ 430억 원, 수입제품인 ‘에비앙(evian)’ 40억 원, ‘볼빅’ 6억 원으로 총 476억 원의 매출을 올렸다. 아이스(ICE)와 오아시스(OASIS)를 합성해 만든 브랜드 ‘아이시스(ICIS)’는 ‘큰 가뭄에도 물이 마르지 않는다’는 충북 청원군 미원면 일대, 경기도 양주시 남면 감악산 등에 있는 지하 150∼200m 천연 암반수에서 취수해 칼슘, 마그네슘 등 천연 미네랄이 골고루 포함돼 있다.

 

유통망에 있어서는 「먹는샘물관리법」 개정 이후, 중소 무허가업체 붕괴에 따른 대대적인 대리점 확대를 통해 초창기 25개에 불과하던 대리점을 지난해 150여 개로 늘렸으며, 앞으로 200개 정도의 대리점을 확보할 예정이다. 이밖에도 2L 페트병 제품 개발 및 포장의 다양화(6팩 제품) 등 차별화 마케팅을 실시해 더욱 인지도를 높일 계획이다. 롯데칠성은 올해 ‘아이시스’의 매출 목표를 500억 원으로 잡고 있다.

 

롯데칠성이 국내 독점 유통권을 갖고 있는 ‘에비앙’은 국내 수입 생수 시장의 85% 시장 점유율을 차지하고 있으며, 프랑스 다농사의 ‘볼빅’은 자극 없는 중성으로 다이어트 및 피부 관리에 도움을 주고 칼슘이 적어 소변계 질환을 막는 등 기능성이 뛰어나 소비자들로부터 주목받고 있다.

 

◑동원F&B  북청산, 박달산, 가지산 등 전국 명산의 깊은 취수원에서 뽑아 올린 동원샘물은 까다롭기로 유명한 일본과 미주 지역의 기준을 통과해 현재 수출 중인 샘물이다. 동원F&B는 올해 제품 차별화에 초점을 맞춰 고급 제품으로 승부할 계획이다. 특히 지난해 해양수산부로부터 해양심층수 실용화 연구기업으로 선정돼 해양심층수 생수를 선보였고, 올 하반기에 출시를 목표로 하고 있다.

 

현재 말통(18.9L) 제품군에서 시장점유율 1위를 차지하고 있는 동원샘물은 페트병 시장에서도 10% 이상의 매출 성장을 이뤄 나간다는 전략이다.

 

병모양 바꾼 리뉴얼 제품 선봬

 

◑진로·하이트  진로 ‘석수’는 25년의 전통과 노하우를 지닌 국내 대표 브랜드로 지

▲ 이달부터 리뉴얼된 제품으로 출시하고 있는 ‘석수’는 ‘Dynamic Fresh’를 블랜드 슬로건으로 설정하고, 페트병 제품의 병모양과 라벨을 완전히 바꿨다. ‘석수’를 생산하는 (주)석수와 ‘퓨리스’는 지난 3월말 (주)진로에서 분리됐으며, 하이트맥주에서 분리된 (주)퓨리스와 하나로 합쳐 통합법인으로 출범할 예정이다.

난해 9월 법정관리 졸업과 성공적인 M&A를 통해 새롭게 태어나게 됐다. ‘석수’를 생산하는 (주)석수는 지난 3월말 (주)진로에서 분리됐으며, 하이트맥주에서 분리된 (주)퓨리스와 하나로 합쳐 명실상부한 국내 먹는 샘물 최강자 자리를 확고히 해 나간다는 계획이다. 이를 위해 지난 4일 ‘Dynamic Fresh’라는 슬로건으로 페트병 제품의 병모양과 라벨을 바꾼 리뉴얼 제품을 선보였다.

 

병모양은 암반에서 다이나믹하게 뿜어 나오는 광천수의 이미지를 음각해 샌딩처리했으며, 세련된 로고타입에 그린, 레드, 블루 컬러가 조화된 라벨을 통해 제품의 신선함과 청량감이 돋보이도록 디자인했다.

 

국내 먹는 샘물 시장의 대표브랜드인 ‘석수’는 세계 3대 광천지역의 하나인 충북 청원군 소백산맥 지하 200m의 지하 암반수로 생산되는 천연광천수로, 18.9L 대형을 비롯해 350mL, 500mL, 900mL, 2mL 등 다양한 제품을 생산하고 있다.

 

말통 제품의 주류를 이루던 18.9L 제품이 취급하기 무겁고 음용 기간도 길어 신선도가 떨어진다는 점에 착안, ‘퓨리스’는 12.5L 제품을 내놓아 차별화에 성공했다. 게다가 특수 캡, 워터가드 사용으로 교체의 편리성을 높여 소비자로부터 큰 호응을 얻어내는 데 성공했다. 이후에도 소비자 편익을 위해 암반수 마크에 온도계를 도입하고 시각 장애인을 위해 점자 인쇄를 하는 등 소비자 눈높이에 맞춘 마케팅 전략으로 상당한 효과를 거뒀다.

 

하이트는 품질에 있어서도 일일·월단위 분석을 통한 제품의 품질을 강화하고 분기별로 외부 연구기관에 별도 분석을 의뢰하는 등의 노력으로 탁도가 낮아 청정성이 우수하다고 설명한다. 이밖에도 최첨단 생산 설비로 전 라인 자동화 시스템 구축은 물론 모래 필터, 카본 필터를 포함한 총 6차례의 필터링과 4번의 위생 살균(U.V살균)을 거쳐 미국 FDA의 평가에서도 인정은 받은 바 있다.

 

◑풀무원  ‘풀무원샘물’은 지난해 여름 칼슘 및 미네랄을 함유한 프리미엄 제품인

▲ ‘풀무원샘물’은 지난해 여름 칼슘 및 미네랄을 함유한 프리미엄 제품인 ‘풀무원 워터라인’을 새롭게 출시, 소비자들로부터 호응을 얻고 있다.

‘풀무원 워터라인’을 새롭게 출시했다. 특히 ‘풀무원 워터라인’의 디자인은 사람의 아름다운 바디라인을 형상화한 S라인 형태로 시각적으로 뛰어날 뿐 아니라 휴대하기도 간편하다. 또한 밝은 산호 색상(light coral)을 도입한 패키지 디자인은 시각적으로 민감한 현대 소비자의 눈길을 끌고 있다.

 

풀무원 워터라인은 ‘풀무원샘물’이 60억 원 이상을 투자해 설립한 생산 설비인 ‘인라인  시스템’을 통해 생산된다. ‘풀무원샘물’의 인라인 시스템은 국내에서 가장 현대화된 먹는 샘물 생산설비로 병의 제조와 물의 주입이 연속적으로 이루어지는 방식을 통해 소비자들에게 가장 신선한 물을 공급할 수 있다.

 

◑해태음료  해태음료는 현재의 점유율을 한층 더 끌어올리기 위해 브랜드 이미지를 새롭게 하는 등의 마케팅 전략을 수립하고 있다. 강원도 평창군 봉평면 청정 지역의 해발 700m 국유림 지역에서 취수한 ‘평창샘물’은 오랫동안 자연이 정화해 미네랄이 풍부한 샘물로 깨끗한 이미지가 많이 알려져 있고 청정 이미지를 더욱 강화하기 위해 브랜드 이름을 새로운 이미지의 새로운 브랜드로 변경해 대대적인 광고 및 마케팅 활동을 전개할 예정이다.


◑스파클 스파클은 지난해 150억 원의 매출을 달성했다. 올해 소비자 만족의 일환으로 14.1L제품을 출시하고 2L짜리 6팩을 출시하는 등 연초부터 공격적인 마케팅에 나서고 있다. 스파클은 이를 바탕으로 올해 10%의 매출 성장을 기대하고 있다.

 

스파클은 업계 최초로 전국 물류센터를 운영해 200여 개의 대리점이 전국 12개 물류센터에서 신선한 물을 하루 이내에 소비자에게 배달하는 시스템을 구축하고 있다. 또 최근에는 클레임 제로 캠페인 운동을 전개해 품질 관리도 강화해 나간다는 계획이다.