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[스리랑카] 밀레니엄 세대가 리드하는 음료수 시장
이름 관리자 waterindustry@hanmail.net 작성일 2018.03.19 조회수 138
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[스리랑카] 밀레니엄 세대가 리드하는 음료수 시장

 

 

시장 개요


ㅇ 스리랑카는 무더운 열대지역이라는 기후적 특성과 오랜기간 형성된 문화적 습관으로 인해 음료 소비량이 많은 편인데, 식수를 제외하고는 차(tea) 소비가 많은 편이다.


만성 질환의 위험 때문에 설탕 고함유의 탄산음료는 소비량이 상대적으로 낮은데, 청량음료의 연간 1인당 소비량은 약 12리터이고, 물을 포함한 비알콜 음료의 소비량은 약 18리터정도이다. 참고로, 말레이시아의 1인당 음료 소비량은 45리터이고, 태국 80리터, 인도네시아 100리터이다. 


무알콜 음료 부분에서는 탄산 청량음료가 가장 많은 비중을 차지하고는 있는데, 매년 더디게 증가하다가 향후엔 감소할 것으로 보인다. 반면, 최근 들어서는 과일쥬스, 제품, 스리랑카에서 지난 몇 년간 과일쥬스, 유제품, 포장생수(packaged water) 경우 가장 높은 성장률을 보이고 있다.

 

시장 수요

 

건강 음료에 대한 수요 증가 


- 스리랑카인들은 주로 쌀(rice)과 차(tea)를 통해 다량의 전분과 설탕을 섭취하고 여기에 도시화가 진전되면서 더욱 바쁜 일상으로 인해 운동 등 건강 유지에 필요한 시간이 부족한 상황이다. 이러한 근본적인 이유로 인해 당뇨병 등 비전염 질병이 주요 이슈가 되어 현지 정부는 이를 퇴치하는데 어려움을 겪을 정도라고 한다.  


스리랑카 정부는 소비자들에게 음료의 설탕 함유량을 알리기 위해 제품 라벨에 설탐 함유 정도를 표기하는 것을 의무화하고 있고(빨간색: 설탕 고함유, 녹색: 설탕 저함유), 이에 따라 많은 소비자들이 설탕 함유가 적은 음료들을 선별하여 소비하는 경향이 높아지고 있다.


밀리네얼 세대의 수요 증가


- 음료 시장의 핵심 그룹은 밀레니얼 세대(1980~2000년대 사이에 태어난 세대)인데, 이 소비층은 기존의 맛과는 다른 새로운 맛의 음료를 찾는 경향이 높고 손쉽게 휴대하면서 즐길 수 있는 음료수를 선호하기 때문에, 이러한 경향이 현지 음료시장 향방에 많은 영향을 미치고 있다.

 

소매 유통 부문에서의 성장


- 스리랑카는 5년전에 비해 수퍼마켓의 수가 2배로 증가했을 정도로 일용소비재(FMCG) 분야가 빠르게 성장하고 있는데, 2011년부터 2016년까지 5년 동안 식품/음료/담배(FB&T) 분야에서의 지출이 평균 6.6% 증가했다고 한다.


- 특히 2015년에는 전년대비 무려 17.8%의 증가율을 보였는데(2014년의 전년대비 증가율은 5.6%), 이는 2015년에 전체 노동력의 17.6%를 차지하는 공공부문 근로자의 임금이 상승한 반면, 인플레이션은 낮은 수준으로 유지되었기 때문으로 분석된다. 다만, 2016년과 2017년 들어서는 성장추세가 다소 주춤한 상황이다.

 

수입 현황

 

지난해 스리랑카의 비알콜 음료 수입은 연간 350만 달러로서이중 설탕/감미료/향미를 첨가한 물(HS Code 2202.10)가 약 15%를 차지하는 반면, 이에 속하지 않는 기타(HS Code 2202.90)가80%를 차지한다.

 

주요 수입국은 오스트리아(Austria)로서 전체의 58.73%를 차지하며, 그 다음이 아랍에미리트연합 12%, 말레이시아 8% 등인 반면, 한국은 전체의 0.79%에 불과하다.

 

[ 스리랑카 수입 동향 (HS Code 2202) ]

국가

미 달러 기준

% 변화율

2015

2016

2017

2017/2016

전세계

3552133

3931989

4034784

2.61

오스트리아

1943692

1903772

2369755

24.48

아랍 에미리트 연합

323330

346534

484002

39.67

말레이시아

279525

247150

335928

35.92

인도

355907

295526

218746

- 25.98

키프로스

94587

129915

179045

37.82

폴란드

171992

115242

85912

- 25.45

싱가폴

134402

161877

79142

- 51.11

영국

71611

70428

33200

- 52.86

대한민국

9822

19817

31726

60.09

남아프리카공화국

53598

47971

29624

- 38.25

 

수입 관세

 

관 세 : 30%

부가세(VAT) : 15%

항만공항이용세 : 7.5%

국가재건세(NBT) : 2%

CESS : 관세에 따라 35% 또는 리터 당 110루피

특별물품세 : 리터당 12루피

 

수입 정책


스리랑카로 수입되는 모든 음료는 스리랑카 표준원(Sri Lanka Standard)에서 인증을 받아야 하고, 동 표준원 인증 없이는 현지 판매가 불가하다.


설탕 함유량은 영어, 싱할라어, 타밀어로 표기되어야 한다.


알콜 음료의 경우에는 스리랑카 소비세청(Excise Department)으로부터 라이센스를 받아야만 된다.


에너지 드링크의 경우 수입 전 보건부로부터 특별 허가(special permission)을 받아야지만 수입 가능하다.


유통구조


일반적인 유통 구조와 동일함. 지역 대리점과 유통업체가 수입자 또는 현지 유통업체가 되게 되는데, 일반적으로 지역 대리점이나 지정된 유통업체가 외국 공급업체로부터 제품을 수입하고 슈퍼마켓이나 소매업체에 유통하는 구조이다.


따라서, 지방 유통업체와 연결된 소매업체에 따라 비즈니스의 성공 여부가 달려있게 되는데, 가장 최선의 방법이 있다면 스리랑카 4대 주요 슈퍼마켓에 공급할 수 있으면 되고, 이러한 수입유통업체를 잘 선별해야 된다는 것이다(4대 슈퍼마켓 : Cargills, Keells, Arpico, Laugfs). 


4대 슈퍼마켓들은 고유한 로열티 프로그램으로 두터운 고객층을 확보하고 있으며, 현지 실정에 맞는 매우 경쟁력 있는 제품을 제공한다. 


- Laugfs : 스리랑카 최초로 24 시간 슈퍼마켓 소매 개념을 도입하여 소매업을 개척했으며, 콜롬보와 교외 지역에 체인이 있어 매월 60만 명이 넘는 고객들에게 유통(매장수 : 10)한다.


- Keels : John Keells 그룹의 Keells 슈퍼는 스리랑카에서 20년 동안 운영되고 있으며 차별화된 제품의 질과 서비스로 현지 소비층을 확보하고 있다(매장수 : 45).


- Cargills Food city : 스리랑카에서 가장 큰 소매상 슈퍼마켓으로 전국에 가장 많은 소매점을 가지고 있다.  ‘최저가격으로 최고의 가치’를 모토로 일용소비재 시장에 도전, 현재 현지에서 브랜드 순위로만 본다면 TOP 10이라고 한다(매장수 : 297).


- Arpico Super centre : 모회사는 쇼핑센터, 슈퍼마켓, 전시장을 취급하는 Rісhаrd Pіеrіѕ사로서, 일회용소비재, 가구, 가사용품, 의류, 전자제품뿐만 아니라 은행지점, 신용카드, ATM, 모바일 결제에 이르기까지 이른바 Centre로 제공한다(매장수 : 15 (쇼룸 24)).


- Lanka Sathosa : 직원 수가 5천 명이 넘는 현지 최대 규모의 소매 네트워크 사업체로서, 스리랑카 대중의 식량 안보를 위해 2005년에 설립됐다.  타겟 소비층은 소비시장의 가격결정자 역할을 하는 중위급 이하의 계층이라고 하며, 스리랑카 식량 산업의 지속가능한 발전을 리드하는 것으로 현지인들로부터 신뢰를 받고 있다(매장수 : 320).


ㅇ 현지에서 시장 지배력이 높은 선도적인 브랜드들의 경우 대다수가 TV와 소셜 미디어에 제품을 홍보하고 있는 편이여서, 마케팅에 있어 많은 자본과 시간이 소요되니다.


일반적으로는 현지 대리점이나 유통업체가 현지 광고와 마케팅을 담당하는데, 상당한 수준의 마케팅 캠페인을 통해 새 제품이 현지 시장에 자리 잡는데 평균적으로 6개월에서 9개월 정도가 소요된다고 한다.

 

우리기업에 대한 비즈니스팁


가격 경쟁이 치열 - 평균적인 스리랑카 소비자들은 특별한 점이 없거나 건강상의 이점에 매료되지 않는 한 1리터의 음료에 250에서 300루피(한화로 약 2,000에서 3,000) 이상을 지불하지 않는다. 


높은 브랜드 충성도 - 현지 소비자들은 이미 알고 있는 브랜드를 재구매하는 경향이 높은데, 현지에서 충성도가 높은 브랜드로는 EG Elephant house, KIST 등이 있다.


대부분의 소비자들이 라벨에 설탕 함유량이 적혀있음을 알고 있고, 최근 들어서는 이러한 라벨을 인식하면서 선별하여 구매하는 경향이 보이고 있다(빨강 : 매우 높음, 주황 : 중간, 노랑 : 낮음, 초록 : 없거나 매우 낮음).


슈퍼마켓 내 진열대 경쟁 - 어떤 슈퍼마켓은 좋은 브랜드에 좋은 진열대를 할당하는데, 지역대리점이나 유통업체들의 경우 좋은 진열대를 갖기 위해 경쟁을 하고 있는데 결코 쉽지않은 경쟁이라고 한다.


현지인들은 열대과일 맛을 선호하는 경향이 높다고 한다.


참고할 만한 현지 전시회로는 Food Agriculture and Packaging이 있고, 콜롬보 BMICH 전시장에서 매년 8월경에 개최되며, 음식, 농산물, 포장식품 등이 주요 대상이고 약 3천여 명의 방문객들이 다녀간다고 한다(http://www.slfpa.org/).


 

자료원 : 무역관 자료 종합

 

[출처 = KOTRA GlobalWindow(http://news.kotra.or.kr) / 2018년 3월 16일]

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