중국 생수업계가 식품안전과 음용수에 대한 불신을 타개하기 위한 방안으로 ‘깨끗하고 안전한 물’이라는 이미지를 부각하는 마케팅을 펼치고 있다.

실제로 품질 면에서 큰 차이가 없는 생수 시장에서 마케팅 전략과 제품의 이미지가 소비자의 구매의사를 결정 짓는 데 큰 역할을 하는 것으로 나타났다. 특히, 생수 시장 전반적으로 가격이 경쟁력이던 시대에서 벗어나 다양한 마케팅 활동을 통해 제품뿐만 아니라 기업의 이미지를 제고시키는 방향으로 나아가고 있는 것도 주목할 만한 부분이다.

현재 기업별로 다양한 마케팅 전략을 선보이고 있으며 에비앙(evian)은 초기 시장 진입 시점부터 고급화 전략에 초점을 맞췄다. 이에 따라 일반 생수보다 5배 이상 비싼 가격에도 샐러리맨과 외국인 등이 선호하고 있다. 특히, 공항, 커피숍, 베이커리 카페 등 타깃 소비층에 다가갈 수 있고, 부가 이미지를 기대할 수 있는 곳에 납품하는 전략을 구사하고 있다.

이 밖에 페이셜 미스트(water spray) 등 제품의 고급스러운 이미지를 극대화할 수 있는 연계 상품을 개발해, 생수회사 이미지가 아닌 브랜드 자체의 가치를 동반 상승시키는 전략을 취하고 있다.

스토리가 있는 감성 광고를 선보이고 있는 농푸샨췐(農夫山泉)은 단순히 제품을 잘 포장해 보여주는 기존 광고방식에서 기업의 사회적 책임을 부각시켜 기업 자체의 이미지를 광고하는 감성 광고를 실시, 큰 호응을 얻었다.

‘一甁水，一分錢(물 한 병에 사랑 한 푼)’이라는 광고 카피로, 판매 수익금 중 일부(생수 1병당 1펀 적립 : 1펀은 약 1.8원)가 시골 학교 건립과 장학금 지원, 생활보조금 지원 등에 사용됨을 강조하면서 소비자에게 ‘이유 있는 소비’라는 점을 내세우고 있다.

이처럼 생수의 가치를 보여주는 것은 품질 자체뿐만 아니라 부각되는 이미지도 한 몫을 하는 만큼 각 생수 업체들은 자신만의 이미지를 형성하고 어필하는데 주력하고 있다.

樂百氏(robust)의 경우 국제 광고 회사인 오길비(Ogilvy)에 광고 제작을 의뢰해 ‘27단계 정수 과정’을 강조하면서 청정수라는 깨끗하고 순수한 이미지를 구축했으며, 광고가 나간 후 단기간 동안 매출액이 2억 위안이나 증가했다.

농푸샨췐 또한 초창기 광고 카피를 통해 물맛이 달다는 이미지를 심어 주어 물맛의 차별화를 시도했으며, 이후 수원지인 치엔다오(千島) 호수의 깨끗한 모습까지 더해 제품의 이미지를 극대화했다.

빙촨5100은 해발 5천100m의 고원 지대의 만년설이 녹아 내려 생성된 물이라는 점을 부각시키기 위해 제품 이름도 빙촨5100로 설정했다. 특히, 빙촨5100은 이미 쟁쟁한 경쟁사들이 포진한 내수 시장에서 단숨에 브랜드 지명도를 제고시키고 제품에 대한 소비자의 관심을 끌기 위해 물량 공세를 펼치기도 했다.

지난 2007년 중국 철도부와 장기 계약을 맺고 전국 고속 열차의 모든 승객에게 제품을 무료로 제공해 제품의 인지도를 단기간에 끌어올리는 성과를 거뒀으며, 동시에 소비자가 자연스럽게 제품을 시음하도록 하는 효과까지 얻어 구매의사 제고라는 결과로 이어졌다.

와하하(娃哈哈)는 음료 시장에서 가장 영향력 있는 젊은층을 주요 타깃으로 삼았다. 젊은층이 호감을 가질만한 인기인을 광고 모델로 해 그들이 추구하는 가치와 생활방식, 감성을 보여주는 방식으로 마케팅을 펼치고 있다.

▲ 중국 내 생수 판매 상위권 기업