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[헝가리] 생수기업 센트키라이의 성공 비결

흔들리지 않는 브랜드 파워, 어떻게 만들어졌나

□ 헝가리 생수시장 1위 기업 센트키라이

○ 건강에 대한 헝가리인들의 관심이 높아지면서 생수시장은 높은 성장세를 기록 중

- 2011년 경기침체로 생수시장 규모는 다소 줄어들었으나 연간 생수 소비량은 약 11억6000만 리터에 달했음.

- 헝가리에는 수십 종의 생수 브랜드가 있으며 글로벌 기업이 다수 활동함.

- 생수시장은 리터당 70포린트 이하의 저가, 70~100포린트 사이의 중저가, 100포린트 이상의 고가 세 그룹으로 나뉘며, 헝가리인이 선호하는 중저가는 경쟁이 매우 치열함.

○ 중저가 시장을 선도하는 브랜드 센트키라이

- 국내 생산 브랜드로 중저가 그룹에 속하는 센트키라이(Szentkirályi)는 2011년 기준 생수시장 8.1%를 점하며 1위를 차지

- 같은 중저가 경쟁브랜드인 Theodara(스위스), Nestlé Aquarel(스위스), Naturaqua(미국)는 각각 2, 3, 4위를 차지해 해외브랜드 사이에서 선두에 오름.

○ 센트키라이는 1989년 설립된 Vitapress사의 소프트드링크, 시럽 브랜드였음.

- 2003년 미네랄 워터시장에 박차를 가하기 위해 Szentkirályi Ásványvíz Kft라는 사명으로 분사됐음.

- 초반에는 인지도 문제로 광고 투자비용 대비 판매량은 미미했으나 2004년 이후 급성장을 거듭해 오늘에 이르렀음.

□ 성공 비결

1. 국제상 수상으로 브랜드 이미지 업그레이드

○ 영어로 'Holy Royal'를 의미하는 센트키라이는 그 이름에 걸맞게 국제적인 상을 다수 수상함.

- 2004년 파리 Aqua Expo에서 Best Foreign Still Mineral Water에 선정됐을 뿐 아니라 2005년 Best-Flavored Mineral Water 상을 수상했음.

- 파리 Aqua Expo는 미네랄워터계의 오스카상이라고 알려졌는데, 수질부문에서 우수성을 인정받은 셈이며 이때부터 브랜드 이미지가 수직상승하기 시작함.

- 2006년, 2007년에는 프랑스 몽디알에서 열리는 Spa & Beauty 국제박람회에서 Best foreign sparkling mineral water 상을 수상했음.

- 특히, 2011년 리우데자네이루에서 열린 Water Innovation Awards에서 ‘가장 혁신적인 디자인상'까지 받아 세계적으로 이름을 알림.

센트키라이 국제박람회 수상 리스트


2004 Aqua-Expo	2006 Spa & Beauty	2009 Monde Selection	2011 Water Inno- vation Awards
Eauscar	Best foreign sparkling mineral water	Gold Quality Award	혁신디자인상

자료원 : szentkiralyi.hu

2. 인기광고와 판촉행사 전략

○ 헝가리인이 좋아하는 축구스타 기용

- 센트키라이는 2008년 헝가리인이 가장 좋아하는 축구스타 피구를 주인공으로 한 TV 광고 시리즈물을 방영했음.

- 피구 광고 이후 매출액이 최고 23% 증가하는 등 피구의 영향력은 막강했음.

- 2010년 이후부터는 헝가리 축구영웅 페렌츠 푸스카스를 새로운 판촉 모델로 기용함.

광고모델 루이스 피구

○ 무료 판촉행사 시행

- 스포츠 경기 후 관람객들에게 무료로 생수를 나눠주는 판촉행사를 하기도 했는데 헝가리에서는 매우 드문 형태의 판촉방법으로 소비자 인지도를 높이는데 기여함.

3. 투자확대와 제품 라인업 다양화

○ 과감한 기술투자

- 센트키라이 CEO Levente Balogh는 수출시장을 목표로 제품의 질을 향상시키기 위해 과감한 기술투자를 단행했음.

- 신기술 개발을 위해 6800만 달러를 투자해 현재 다량의 생수생산이 가능해졌으며 품질 개선도 이룸.

- 그 결과, Sio-Eckes Ltd(독일계)와 전략적 제휴를 맺고 Sio-Eckes 유통채널로 제품을 공급할 수 있게 됨.

○ 핸드크림, 바디용품까지 만들어 내는 생수회사

- 화장품까지 생산하는 대표적인 생수브랜드로는 프랑스의 ‘에비앙’이 있음.

- 우리나라에서도 에비앙 브랜드에서 출시된 ‘페이셜 미스트’가 인기임.

- 헝가리 센트키라이는 올해 핸드크림과 바디로션까지 출시해 제품다양화에 힘쓰는데 피부노화방지 진정과 재생효능이 있다는 점으로 제품을 어필함.

2012년 출시된 신제품 핸드크림

자료원 : szentkiralyi.hu

□ 시사점

○ 글로벌 기업에 정면으로 맞서기 위해 적극적 프로모션 단행

- 생수라는 제품 특성상 ‘틈새시장’을 찾기는 매우 어려운데 이유는 생수 선택 시 비슷한 가격대에서 브랜드 인지도가 가장 높은 제품을 구매하기 때문임.

- 즉, 생수는 마케팅 4P에서 프로모션(Promotion)이 가장 중요한 제품군 중 하나로 볼 수 있음.

- 센트키라이는 이 점을 간파해 국내 생수회사로는 드물게 광고에 투자했으며 헝가리인들이 좋아하는 스포츠 스타를 기용하는 방법을 시도함.

- 게다가 권위있는 기관에서 수상한 생수라는 부분도 부각시키기 위해 수상 이미지를 가미한 브랜드 로고를 도입함.

○ 글로벌 기업의 경영노하우를 벤치마킹

- 고가제품군인 ‘에비앙’이나 같은 중저가 제품군인 Theodara는 이미 브랜드 입지를 쌓은 뒤, 다양한 제품군을 무기로 시장확대에 나섰음.

- 센트키라이 역시 이 점을 벤치마킹해 향이 첨가된 생수(Flavored water), 레모네이드 제품 출시했으며 화장품까지 선보이게 됨.

○ 토종기업은 로컬 소비자 니즈에 맞는 틈새시장을 발굴하거나 차별화된 마케팅만을 추구해야 하는 것은 아님.

- 센트키라이처럼 글로벌 기업과의 경쟁, 학습을 통해 정면승부를 꾀하는 것도 참고할만한 전략임.

[출처 : KOTRA GlobalWindow(www.globalwindow.org) 2012. 08. 17 / 자료원 : Euromonitor(2012), szentkiralyi.hu, Budapest Business Journal, 코트라 부다페스트 무역관 종합]