기회는 위기의 가면을 쓰고 온다는 말이 있다. 신흥국 금융위기가 대두되는 지금이 신흥국 진출의 기회가 될 수도 있다. 우리나라 수출에서는 신흥국의 비중이 매년 크게 증가하였고, 작년에는 72.8%를 기록해 우리의 주력시장으로 부상했다. 우리나라가 세계 8대 무역 강국으로 성장할 수 있었던 것은 신흥국의 힘이 컸다.

KOTRA(사장 오영호)는 최근 발간한 ‘신흥국 진출의 패러다임을 바꾸다: Volume Zone & Reverse Innovation’ 보고서를 통해 신흥국 新 진출 전략을 제시했다. 보고서는 신흥국 소비시장의 키워드인 ‘볼륨존(Volume Zone)’과 새로운 경영전략 ‘리버스 이노베이션(Reverse Innovation)’으로 성공을 이끈 32개 글로벌 기업 이야기를 다루고 있다.

볼륨존은 연간 가계소득 5,000~35,000달러의 신흥경제 중간소득계층을 부르는 용어이다. 신흥국 중산층, 즉 볼륨존의 인구는 2006년 16.3억 명이었으나 2030년까지 54.9억 명으로 성장할 것으로 추정된다.

볼륨존 소비자들은 소비활동으로 자신의 개성을 나타내는 경향이 있다. 그들을 사로잡기 위해서는 단순히 저품질·저가의 제품보다는 현지 소비자들의 특성을 파악하여 합리적인 가격에 품질이 뛰어난 제품으로 시장의 문을 두드려야 한다.

스웨덴의 대표 가구회사 IKEA는 술이 금지된 현지사정에 따라 Wine Glass를 Juice Glass로 변경하는 등 타종교를 상징하는 제품은 라인업에서 과감히 제외하는 현지화 전략을 내세웠다. 또한 젊은 볼륨존 고객을 공략하기 위해 유러피언 디자인 제품을 합리적인 가격에 선보이면서 2012년 가구·가정용품 시장 점유율 1위를 차지했다.

‘선진국에서 신흥국으로 흘러가던 시장 흐름이 뒤바뀐다면?’, ‘신흥국의 독특한 수요에 맞춘 신제품이 전 세계 시장을 뒤엎을 수 있을까?’ 바로 이 생각이 리버스 이노베이션(Reverse Innovation)이다. 이 역발상 아이디어로 인도, 아프리카에서 빛을 발하는 기업들이 늘어나고 있다.

GE헬스케어는 기존에 선진국에 도입했던 전략으로 초기 인도시장에 도전했으나 시장점유율 5% 미만으로 실패했다. 그 후 인도에만 특화된 초음파 진단기기 ‘MAC 400’을 개발하여 출시하였다. 이는 인도에서 폭발적인 반응을 불러일으켰고 전 세계적으로 1만 5,000여대 이상의 매출고를 기록하여 역혁신을 일으킨 대표적인 사례로 발돋움했다.

생소한 볼륨존과 리버스 이노베이션의 등장은 기업의 新 진출 전략 수립에 큰 도움이 될 수 있을 것이다. 이 개념의 바탕에는 ‘현지 시장조사’가 면밀히 이루어져야 한다는 점이 있다. 신흥국 진출에 실패한 기업들은 목표 시장이 가지고 있는 특수성과 소비자의 니즈를 제대로 파악하지 못했다.

KOTRA 시장조사실 김선화 실장은 “현재 신흥국 시장의 전망은 다소 어둡지만 장기적으로 인구구조나 소비패턴을 봤을 때 눈여겨 볼 필요가 있다”라며 “우리 기업이 위기를 기회로 바꾸기 위해서는 새로운 진출 전략이 필요하다”고 조언했다.