[중국] 에너지음료의 삼국지- 홍니우, 르어후, 치리
- ‘홍니우’ 세계적인 브랜드로 중국 시장에서 입지 굳혀 -
- ‘르어후’ 다리그룹의 야심찬 신제품 -
- ‘치리’ 맨체스터유나이드와 제휴해 광고효과 극대화 -
자료원: 바이두(百度)
□ 중국 에너지음료시장, 2002년부터 꾸준한 상승세
ㅇ 중국 경제 성장과 더불어 소비자들의 건강 및 운동에 대한 관심이 높아지면서 에너지 회복과 집중력 활성화 효과를 기대할 수 있는 에너지음료가 인기를 끌기 시작함.
- 2002년 중국 시장에서 판매되는 에너지음료의 종류는 홍니우, 르어후, 치리 등 대표적인 상품 외에도 동펑(東鵬), RECCA 6 HORAS(黑卡6小时) 등 이미 10종류를 넘어섬.
- 2012년 중국의 에너지음료 총 매출액은 전년 대비 27.9% 증가한 75억8000만 위안이었으며, 판매량 기준으로는 전년 대비 23.3% 증가한 3억1000ℓ를 기록
ㅇ 에너지음료의 소비층은 20~30대 젊은 층과 30, 40대 중년층 사이에서 인기가 많은 것으로 나타남.
- 직업별 판매 현황을 살펴보면 주로 학생과 일반 직장인 사이에서 수요가 창출되고 있음.
연령별, 직업별 에너지음료 판매현황
자료원: 또우딩왕(豆丁網)
ㅇ 다양한 에너지음료 중 홍니우(紅牛)가 독보적인 1위로 판매량 및 브랜드 이미지를 확고히 함.
- 홍니우는 1995년 처음 중국 시장에 진출한 이후 중국 에너지음료시장의 ‘개척자’라 불리며 ‘힘들고 지칠 때는 홍니우를 마시자(困了累了, 喝紅牛)'란 슬로건으로 중국 소비자에게 크게 어필했음.
- 오스트리아 사업가와 태국 기업이 합작해 만든 홍니우는 이미 전 세계 165국가에서 52억 캔 이상의 판매고를 올리며 글로벌 브랜드로 자리매김함.
- 2012년 홍니우는 중국에서 약 45억 위안의 매출판매를 기록했는데, 이는 중국 에너지음료 매출액의 60%에 육박하는 비중으로 독보적인 1위 음료임.
중국의 다양한 에너지음료 제품들
(단위: 위안, ㎖)
|
제품 |
판매업체 |
가격 |
용량 |
소개 |
|
|
奧地利紅牛公司
(오스트리아 홍니우) |
5.4 |
250 |
홍니우 보급형 |
|
|
奧地利紅牛公司
(오스트리아 홍니우) |
6.5 |
250 |
홍니우 타우린 강화형 |
|
|
福建達利集團
(푸지엔다리그룹) |
4.5 |
250 |
르어후 보급형 |
|
|
福建達利集團
(푸지엔다리그룹) |
3.8 |
380 |
르어후 타우린 강화형 |
|
|
啓力文化傳媒有限公司
(치리문화매체회사) |
5.8 |
250 |
치리 보급형 |
|
|
啓力文化傳媒有限公司
(치리문화매체회사) |
6.5 |
250 |
치리 타우린 강화형 |
□ 에너지음료 대표기업 3사의 마케팅 전략 비교①: 홍니우(紅牛)
ㅇ 세계적 브랜드 파워로 중국 시장에서 압도적인 1위 점유
- 중국인들이 좋아하는 '붉은 색'과 '소'라는 이미지를 이용한 맞춤형 마케팅으로 중국 시장 에너지음료계 1위를 점령
- 중국 전역에 판매처를 두고 통합 유통망을 이용해 유통시간을 효율적으로 단축시키고 소비자와 판매처 간 거리를 줄임.
- 중국 최대 방송사인 CCTV 및 인터넷 방송 등 대형 미디어를 이용해 '기대 이상의 에너지를 얻을 수 있다'는 제품 이미지를 소비자에게 확실하게 전달함.
ㅇ 농구와 축구뿐 아니라 F1, 패러글라이딩 등 극한 스포츠까지도 홍보 활동 대상으로 삼아 스포츠 마케팅 전략의 비중을 높임.
- 2008년 베이징올림픽의 성공과 함께 적극적인 스포츠 마케팅 전략이 중국에서 좋은 성과를 거둠.
- 또한 중국 남녀노소 모두가 좋아하는 배드민턴을 이용한 전략적 마케팅을 펼치기도 했는데, 2010년부터 2012년까지 중국의 배드민턴 영웅 린단(林丹)을 광고 모델로 채용했고 중국 국가대표 배드민턴팀 후원 및 중국 전역에서 홍니우 전국 배드민턴 대회를 개최하는 등의 활동을 했음.
- 2013년에는 미국 Discovery의 사회자이자 스카이다이버로 유명한 젭 콜리스(Jeb Corliss)를 방송 광고 모델로 기용해 홍니우가 추구하는 '극한의 도전정신'을 소비자에게 어필하기도 함.
- 2014년 2월에는 홍니우가 주최하는 비행 경연대회(Air Race)가 중국에서 열릴 예정임.
자료원: 바이두(百度)
□ 에너지음료 대표기업 3사의 마케팅 전략 비교②: 르어후(樂虎)
ㅇ 다리(達利)그룹의 전폭적 지지를 받으며 출시
- 다리그룹은 2012년 주력 상품으로 르어후를 출시, 허지정(和基正), 하오치디엔(好喫點) 등과 같이 중국 식음료시장에서 인기 있는 상품 개발로 쌓아온 광범위한 판매 루트와 전례 없던 대형광고로 공격적인 마케팅을 시작함.
- 르어후는 전국 생산기지에서 동시 생산 및 유통돼 단시간 최종판매 진열대에 오름.
ㅇ 국가 식품약품감독관리국(國家食品藥品監督管理局)으로부터 ‘건강식품 승인 인증서(保健食品批准證書)’를 취득하며 위생 및 안전에 만전을 기함.
ㅇ 음료수 병의 차별화된 디자인으로 특히 운전자 및 스포츠 관람객들에게 인기를 끌고 있음.
- 380㎖ 페트병의 외형을 손에 쥐기 편하도록 만들어 휴대성을 높임.
- 프로농구 CBA를 후원하면서 주력 타깃층인 젊은 고객층의 주목을 받음.
자료원: 바이두(百度)
□ 에너지음료 대표기업 3사의 마케팅 전략 비교③: 치리(治力)
ㅇ 맨체스터유나이티드와의 제휴 등을 통해 광고효과 극대화하고 전국 31개성, 6000개의 영업점이 있는 와하하(娃哈哈)의 기존 광범위한 판매 루트를 이용해 판매범위를 넓힘.
- 치리 인터넷 홍보 영상에 프리미어 리그 축구팀인 맨체스터유나이티드의 대표선수 웨인 루니와 로빈 판 페르시가 출연해 홍보효과를 극대화시킴.
- 맨체스터유나이티드의 팬 대다수가 치리의 주요 소비자 타깃인 학생이거나 샐러리맨들로 구성돼 홍보 효과가 있음.
- 치리는 맨체스터유나이티드 팀을 후원함과 동시에 중국 유소년 축구부를 지원해 중국 체육발전에 공헌함.
ㅇ 음료의 발음을 기립(起立)과 같게 해, 학생들의 의지력 및 즐거운 학교생활에 도움이 되는 음료라는 이미지를 전달하고자 함.
- 또한 Voice of China(中國好聲音)라는 오디션 프로그램을 후원을 통해 사회자의 ‘치리를 마시면 힘을 낼 수 있습니다‘라는 멘트로 소비자들에게 친숙하게 다가감.
ㅇ 기존 에너지음료의 함유 주원료인 카페인, 타우린, 이노시톨 이외에 지방을 에너지로 전환시켜주는 아미노산의 일종인 카르니틴이라는 성분을 첨가해 경쟁력을 높임.
- 카르니틴 성분은 운동 후 영양보충이나 다이어트 보조식품으로 적합하다고 알려짐.
자료원: 바이두(百度)
□ 시사점
ㅇ 홍니우, 치리, 르어후 등 다양한 에너지음료 중에서 홍니우가 더 높은 경쟁우위를 점하게 된 핵심 포인트는 중장기적 관점에서 통합 마케팅 전략을 유지했기 때문임.
- 홍니우는 각종 스포츠 분야, 세계적 문화 활동 후원, 콘서트 개최 등 광범위한 활동으로 광고효과를 극대화했을 뿐 아니라 장기적 안목에서 꾸준한 투자를 통해 젊은 소비층에 어필하는데 성공했음.
ㅇ 세 브랜드의 주요 고객층 및 스포츠 지원 등 마케팅 활동이 상당 부분 유사한 모습을 보이고 있어 소비 계층의 다변화를 통한 신규 수요 창출이 필요함.
- 세 음료 모두 당도 이외에는 맛에 큰 차이가 없고, 타우린을 더 첨가하는 방식으로 에너지음료를 다양화시키는 것에는 한계가 있음.
- 최근 젊은 주부층의 에너지음료 구매 사례가 증가하고 있으므로 주력 소비계층 외 잠재고객 발굴이 중요하다고 할 수 있음.
ㅇ 한편. 잇따른 성분 논란으로 관련법 마련이 시급한 상황
- 중국 에너지음료시장이 빠르게 발전하고 있지만 아직까지 에너지음료의 성분 및 함유량 등에 대한 구체적인 기준이 확립돼있지 않아 시장진입 장벽이 낮고 업계의 무질서한 경쟁이 난무함.
- 실제로 2012년 음료수에 함유된 벤조산나트륨과 카페인 성분으로 불매파동을 겪은 ‘홍니우’ 제품이 판매 중단되기도 했으며, ‘르어후’의 경우 비타민 B12의 초과함유에 따른 부작용 논란의 중심에 서기도 했음. (텅쉰차이징(騰訊財經) 2013년 10월 26일 보도인용)
- 향후 중국 당국은 에너지음료에 대한 성분 기준 및 관련 업계에 대한 관리 감독을 강화할 것으로 보임.
자료원: 바이두(百度), 또우딩왕(豆丁網), 텅쉰차이징(騰訊財經) 등 현지언론 및 코트라 베이징무역관 자체조사
즐겨찾기 추가 
시작페이지로 설정
