[중국] 음료시장, ‘니어워터’가 뜬다
‘건강’과 ‘맛’으로 중국 음료시장에서 급부상한 니어워터
중국 문화에 맞는 마케팅 전략과 유통채널 확보가 관건
중국 음료시장은 지난 1990년대부터 발전을 거듭해 현재는 탄산음료, 패키지드 워터, 차음료, 주스, 기능성 음료 등으로 시장이 세분화된다. 최근 중국 음료시장은 중국 식품시장처럼 ‘건강’이 트렌드로 부상하면서 저당, 저열량에 맛까지 좋은 니어워터가 각광을 받고 있는 추세이다. 니어워터(near water, 淸淡飮料)란 당도와 열량이 낮고 과일맛 혹은 단맛을 가미한 음료수를 의미하는데, 중국에서 유통되는 니어워터는 차 음료 혹은 기능성 음료가 많은 편이다.
□ 中 음료시장 트렌드는 '건강'
○ 최근 몇 년 동안 중국 음료산업은 전체 식품업계에서 가장 빠르게 성장한 분야로, 현재 일본을 앞질러 세계 2위 규모의 음료 소비시장으로 발전
- 2014년 중국 유제품, 음료, 술, 담배 시장의 영업이익 상황을 살펴보면 음료시장 영업이익은 6000억 위안에 육박하는 5785억 위안
- 2004~2014년 10년간의 연평균 성장률은 기타 소비재보다 높은 20%대
2014년 중국 유제품, 음료, 술 및 담배 시장 영업이익
자료원: WIND, 둥팡(東方)증권연구소
○ 음료 유형별 영업이익 상황을 살펴보면 2004~2014년 영업이익 연평균 성장률이 높은 음료들은 대부분 건강 관련 제품
- 기타 음료 유형이 20%의 연평균 성장률을 기록한데 반해 ‘건강에 좋지 않다’는 소비자인식이 강한 탄산음료는 성장률이 11.9%로 낮은 편
중국 음료 유형별 영업이익 상황
자료원: WIND, 둥팡(東方)증권연구소
□ 트렌드에 맞춰 中 음료시장서 '니어워터'(near water, 淸淡飮料) 급부상
○ 2014년 중국 소프트드링크 매출 증가율이 7.47%로 10%에도 미치지 못한데 반해, 니어워터 매출은 30%에 가까운 증가율을 기록
- 이는 니어워터가 건강이라는 시장 트렌드에 부합하고, 당도와 열량이 낮은 특징으로 소비자들로부터 인기를 얻고 있음을 반증
2014년 소프트드링크와 니어워터 매출 증가율
자료원: WIND, 둥팡(東方)증권연구소
○ 시장조사업체 닐슨의 조사에 따르면 건강과 맛은 소비자들이 음료를 선택하는 데 가장 중요한 요소임.
- 가격, 편리성 등 요소 비중이 10% 수준에 그친데 반해 맛과 건강 두 요소는 1, 2선 도시와 3, 4선 도시에서 모두 20%를 상회
소비자들이 음료를 선택함에 있어서 가장 중시하는 요소
자료원: 닐슨
□ 중국 니어워터 소비시장
○ 중국 음료시장에서 니어워터 상품은 아직 차 음료나 기능성 음료로 분류됨.
- 2014년 중국 차 음료 매출액은 1101억6000만 위안으로 2009~2014년 증가율은 21.07%를 기록
- 같은 기간 중국 기능성음료 증가율은 16.36%를 기록
- 현지 컨설팅사들은 최근 몇 년간 차음료와 기능성 음료 시장 발전은 주춤했지만 중국 기타 소프트드링크에 반해 상대적으로 좋은 발전 전망을 가지고 있다고 분석
중국 차 음료와 기능성음료 판매현황
자료원: Euromonitor, 둥팡(東方)증권연구소
○ 니어워터 시장의 주요 소비자는 95허우(95後, 1995년 이후 태어난 세대), 00허우(2000년 이후 태어난 세대)로, 이들은 저당·저열량·시원한 니어워터의 특징을 주목
- 중국 시장에서 인기를 끌고 있는 니어워터 상품 열량과 당도를 살펴보면 열량은 일반적으로 100KJ 이하, 당도 역시 낮은 편임.
- 중국 젊은 소비자들은 맛이 없는 생수보다 열량과 당도가 낮고 시원한 느낌을 주는 니어워터 상품을 선호
- 포장, 광고에서도 소비자들의 소비 수요를 겨냥해 '시원한' 요소를 강조
중국 주요 니어워터 상품
(단위: KJ, g/100㎖)
|
상품 이미지 |
상품 |
열량 |
당도 |
|
|
하이즈옌(海之鹽) |
120 |
6.9 |
|
|
마이둥(脈動) |
88 |
4.9 |
|
|
수이둥리(水動力) |
76 |
4.0 |
|
|
친닝수이(沁□水) |
75 |
3.7 |
자료원: 둥팡(東方)증권연구소
○ 시장 가격을 살펴보면 니어워터는 기타 음료수보다 가격이 상대적으로 높은 편
- 중국 시장에서 생수가격이 평균 2위안 수준, 그러나 니어워터는 2배에 가까운 수준
- 이는 니어워터 주요 소비군이 가격에 대한 상대적으로 민감하지 않은 젊은 소비계층이기 때문
중국 음료시장 가격대
자료원: 둥팡(東方)증권연구소
□ 전망 및 시사점
○ 중국 니어워터 시장은 매년 빠른 성장을 보이고 니어워터 시장의 경쟁이 날로 치열해질 전망
- 중국 자국산 혹은 현지생산 제품 신상품 출시빈도가 높고 경쟁이 치열하며, 낮은 마진률로 인해 외국산 제품 진입이 쉽지 않은 상황
- 트렌드에 민감한 젊은 소비계층의 선호도가 높은 만큼 인지도 제고, 판매 확대를 위해서는 광고, 프로모션 등 많은 마케팅 비용이 필요
중국 음료업 연도별 신상품 수량
자료원: Mintel
○ 중국산 니어워터의 경우 제품이 비교적 단일하다는 약점이 있으며, 중국 진출을 기획하는 우리 기업들은 세분화된 소비자층을 타깃으로 하는 제품 개발 및 마케팅 전략이 필요
- 예컨대 수입식품에 수용도가 높은 20~30대 직장인 여성 등을 겨냥하는 마케팅 전략
- 단순히 어떠한 성분이 들어 건강 등에 좋다는 포괄적인 것보다 상품의 차별성을 강조하며 접근할 필요가 있음.
- 또 전통 유통매장뿐만 아니라 온라인 판매 사이트와 SNS 등을 통한 마케팅 활용하는 것이 바람직함.
- 한국의 니어워터 시장은 이미 포화상태이나 중국 니어워터 제품은 이제 시장이 형성돼 가는 시기임.
○ 경쟁이 날로 심해지는 중국 음료시장에서 후발주자들은 반드시 제품의 특색을 찾고 현지 문화에 맞는 마케팅 필요
- 예컨대, 숙취음료의 경우 한국 시장에서 인기를 끌지만 중국은 과음하는 분위기가 적고 술을 마신 후 숙취를 해결한다는 한국 문화와 다른 점을 염두에 두어야 함.
- 또 중국은 차문화가 발달한 시장이며 다양한 과일향이 들어간 제품을 선호한다는 특징을 감안할 필요
- 관련 업체에 따르면, 한국 니어워터 제품의 중국 시장 론칭은 전체 음료시장을 타깃으로 하는 것보다 한국 수입산, 건강친화 제품임을 강조한 고급 수입 음료시장을 타깃으로 젊은 소비자들에게 접근하는 것이 더욱 효과적일 것이라고 조언
자료원: 둥팡(東方)증권연구소, CBN WEEKLY(第一財經週刊), Euromonitor 및 KOTRA 베이징 무역관 자료 종합
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