[중국] 발전 잠재력이 무궁무진한 중국의 커피숍 시장
중국의 경사주의(轻奢主义) 풍조로 부는 커피 열풍
한류·디자인·다양성, 이 세 가지 키워드로 승부하는 한국계 커피숍 브랜드
□ 최근 중국의 커피 소비시장 분석
○ 중상정보망(中商情报网)에 따르면, 1998년부터 2012년까지 중국의 커피 총 소비량은 19만9000봉지에서 110만 봉지로 증가했고(연 증가율 약 12.8%), 개인 커피 소비량은 9.6g에서 47.6g까지 증가함(연 증가율 약 12.1%).
- 12.8%의 증가율을 꾸준히 유지한다면 2020년까지의 중국 커피 소비량은 280만 봉지에 이를 것으로 예상됨.
○ 커피 음용(飮用) 방식에 있어서 현재 중국에서는 인스턴트 커피(速溶咖啡)가 시장 점유율 84%로 가장 큰 비중을 차지하고 있으며, 원두커피(现磨咖啡)는 약 16%임.
- 하지만 중국 소비자들의 소비습관 변화에 따라 커피콩 소비와 카페 방문이 점점 늘어나는 추세이므로, 인스턴트 커피보다는 원두커피 시장규모가 더 큰 폭으로 증가할 것으로 예상됨.
- 2015년 중국 인스턴트 커피의 소비액은 약 17억2000만 달러로, 중상정보망은 2012~2017년 인스턴트 커피 판매액 평균 증가속도가 8.3%까지 하락할 것으로 예측함.
중국의 커피 업종 시장규모와 증가속도
주1: 막대그래프-시장규모[청색: 인스턴트 커피, 녹색: 원두커피(백만 달러)]
주2: 선그래프-증가속도[청색: 인스턴트 커피, 녹색: 원두커피(%)]
○ 중국 커피 소비량 및 음용 방식에 대한 국제적 비교
- 현재 전 세계 커피 소비시장 규모는 약 12조 위안으로, 커피를 소비하는 최대 시장인 미국의 연 소비 규모는 약 3조 위안임. 반면에, 중국의 소비시장 규모는 700억 위안으로 여전히 저조한 상태임.
- 중국 개인의 연평균 커피 음용량은 0.03㎏에 불과. 유럽연합(EU)국가 5.6㎏, 미국 4.2㎏과 비교하면 현저히 낮은 수치임. (전 세계 개인의 연 평균 커피 음용량은 1.25㎏)
- 현재 중국인은 매년 평균 5잔의 커피를 마시며 베이징, 상하이, 광저우 등 대도시의 매년 평균 소비량은 20잔임. 국제커피기구(国际咖啡组织, ICO)의 관련 조사에 따르면, 이웃국가 일본과 한국의 개인 연평균 소비량은 300잔임. (전 세계 평균은 약 240잔)
- 하지만 전 세계의 커피 소비 연 증가율이 2%, 중국의 연 증가율이 15~20%임을 감안해보면 중국 커피 시장의 발전 잠재력은 매우 큼.
- 전 세계 커피 총 소비량 중 원두커피가 차지하는 비중은 87% 이상, 인스턴트 커피는 13% 미만임. 이와는 반대로 중국에서는 인스턴트 커피가 커피 소비시장의 가장 큰 부분을 차지함(인스턴트 커피 84%, 원두커피 16%).
○ 중국의 도시화율 증가는 커피 잠재 소비자군의 증가를 불러옴.
- 중국 도시인구의 커피 소비 비율은 농촌인구보다 높고, 2007년 이래로 1선 도시뿐만 아니라 2, 3선 도시에서도 점점 수가 늘어가는 상업센터 및 쇼핑몰에 음식점과 커피숍 점포 수가 자연히 늘어나고 있음.
- 커피 잠재 소비자군의 증가를 불러일으키는 원인은 크게 세 가지
① 청·장년층의 시장 침투: 커피 애호 정도는 연령대에 따라 다른데, 커피를 매우 좋아하는 소비군 중 40~50세가 24%, 20~30세 18%로 높은 비율을 차지했고 커피를 즐겨찾는 청·장년층은 점점 늘어나는 추세임.
② 중국 국민의 소득수준 향상: 커피는 중국인의 일상 필수 소비품은 아니므로, 커피 소비와 가처분소득 수준은 양의 상관관계
③ 차(茶)의 대체제로서의 커피: 통계에 따르면, 2007~2012년 중국의 찻집(茶馆)은 4만8842개에서 5만984개로 증가, 증가폭이 4%로 미미한 반면, 커피숍 수량은 1만5898개에서 3만1783개로 5년 사이에 2배가량 증가함.
□ 현재 중국에 입점해 있는 다양한 국적의 커피숍 브랜드
○ 커피 문화는 대만 및 구미(欧美) 커피숍 브랜드의 첫 중국 진출에 의해 중국에 들어오게 됐고, 2012년부터 한국의 커피숍 브랜드가 신예로서 커피시장에 등장, 2년 사이에 중국 대륙 전 범위에 걸쳐 석권함.
- 현재 중국의 커피숍 시장에서는 크게 네 갈래 브랜드의 경쟁이 형성됨. 즉 중국 본토, 유럽과 미국 및 한국 브랜드의 경쟁이 이루어지고 있음.
① 프랑스와 이탈리아 커피를 대표하는 유럽계 커피숍: 자국 커피콩의 품질과 향을 특히 강조하며, 대부분 ‘개인이 운영하는 장인정신의 소규모 카페’ 형태를 띰.
② 스타벅스(星巴克) 등 미국계 커피숍: 전문성 및 신속성을 강조하며, ‘도시인 제 2의 사무실’이라는 타이틀에 걸맞게 비즈니스 분위기가 짙은 편임.
③ 상다오(上岛咖啡, Uegashima coffee), 라오슈(老树咖啡), 전궈(真锅咖啡) 등 대만계 커피숍: 커피 문화와 중국 특유의 휴식 문화가 결합된 형태로, 커피를 마시며 마작이나 포커 등의 놀이 문화를 즐기는 모습은 이곳에서만 볼 수 있음.
④ 카페베네(咖啡陪你), 와플반트(Waffle Bant), 만커피(漫咖啡, Maan Coffee), 주카페(动物园咖啡, Zoo Coffee) 등 한국계 커피숍: 예쁜 인테리어와 아기자기한 소품 배치로 소비자들로 하여금 오래 머물고 싶어하게 만드는 공간으로, 지인들이 모여 한담을 나누는 장소로 적격임.
- 유럽 및 미국계 커피숍은 비즈니스 인사들을 주요 타깃으로 하는데, 이들의 구매는 일반적으로 테이크아웃 방식임. 즉, 이 커피숍들은 ‘빠른 커피 소비’를 포지셔닝으로 설정했기 때문에 판매 상품이 비교적 단일하지만 ‘점원의 세심하고 친절한 서비스’라는 큰 강점을 가지고 있음.
- 대만계 커피숍의 포지셔닝은 ‘휴식’으로, 장기나 포커 등 보드게임 및 민속오락을 제공하며, 소비군은 주로 오락활동을 위해 커피숍을 방문함. 음식 수요의 편의를 위해 간단한 식사거리나 세트메뉴를 주력 상품으로 설정. 커피는 주 영업상품이 결코 아님.
- 한국계 커피숍은 함께 모여 이야기를 나누는 친구 또는 가족을 타깃으로 설정. 구미와 대만계 커피숍에서는 보기 힘든 한가로운 분위기를 느낄 수 있음. 티타임(Tea Time)에 즐길 수 있는 차나 커피 등의 음료와 디저트 위주로 제공하며, 판매 상품 종류가 매우 다양함.
- 한국계 브랜드 커피숍의 평균 상품 수량은 76종으로, 유럽 및 미국계 커피숍 41종과 비교해보면 거의 갑절임. 다른 커피숍에서도 흔히 볼 수 있는 커피, 차, 셔벗(sherbet), 케이크, 샌드위치 외에 한국계 커피숍에서는 스무디, 사이다, 아이스크림, 곡물라떼, 머핀이나 와플 및 토스트 등 신상품 라인을 수시로 내놓음.
한국·미국·대만 커피숍 브랜드의 상품구조 비교
주: 갈색-커피 / 주황색-커피 외 음료 / 노란색-디저트 및 식사용 음식(왼쪽부터 한국, 미국, 대만)
자료원: RET중국상업부동산연구센터(睿意德中国商业地产研究中心)
- 위의 그래프에서도 알 수 있듯이, 한국 커피숍은 커피가 아닌 음료와 각종 디저트나 빵 등의 식사류가 주를 이루고 있으며, 대만의 경우는 놀이활동을 즐기러 온 소비자에게 제공하는 식사 상품이 큰 비중을 차지하고 있음. 미국 커피숍은 세 종류의 상품 품목 비중이 상대적으로 고르며, 한국과 대만에 비해 커피 상품의 비중이 큼.
○ 중국에서 인기 있는 대표적인 커피숍 프랜차이즈 브랜드
① 스타벅스(Starbucks, 미국, 1971): 현재 중국 약 90개의 도시에 약 1600개의 점포를 운영 중이며, 2019년까지 중국에서만 무려 1800개의 점포를 더 개설할 계획임.
② 코스타(Costa, 영국, 1978): 2014년까지 중국에 있는 점포 수는 약 344개이며, 2020년까지 총 점포 수 900개를 목표로 하고 있음.
③ 태평양커피(Pacific Coffee, 홍콩, 1992): 중국에 약 260개의 점포를 두고 있음. 커피와 라떼 등 일반 음료뿐만 아니라 중국의 고급 술인 바이주(白酒)를 첨가한 궈주커피(国酒咖啡), 윈난(云南) 찻잎과 우유로 만든 우롱차라떼(乌龙茶拿铁), 중국의 전통 음식인 쫑즈(粽子) 등 중국인들에게 익숙한 음식과 음료를 응용 및 개발해 스타벅스와의 차별화를 둠.
④ SANA ZOAN(塞纳左岸, 중국, 2005): 중국 본토 최대의 커피 프랜차이즈 기업 SANA ZOAN 궈지찬인(塞纳左岸国际餐饮)이 설립했으며, 현재 340여 개의 점포가 운영 중임.
⑤ 카페베네(咖啡陪你, 한국, 2008): 전 세계에 1200여 개의 점포를 두고 있으며, 2012년 3월에 중국 시장에 진출, 1, 2선 도시로 빠르게 성장함. 요즘은 ZOO COFFEE(动物园咖啡), 와플반트, 만커피 등 한국 커피 프랜차이즈 경쟁자들의 진출로 성장세가 둔해짐.
⑥ 만커피(MAAN COFFEE, 한국, 2010): 약 70여 개의 점포가 있고, 연해도시를 중심으로 개점 속도를 높이고 있음. 목표는 10년 이내에 3000개의 점포를 여는 것임.
○ 구미, 대만, 한국계 커피숍 프랜차이즈 브랜드는 경영 및 확장 방식에서도 차이를 보임.
- 유럽 및 미국계 커피숍은 설립 시 여러 개의 재단이 공동으로 출자하는 방식으로, 막대한 자금 흐름이 형성돼 빠른 속도로 확장이 가능함. 구미 커피숍 브랜드의 직영 비중은 92%에 달함.
- 대만계 커피숍은 몇 개 큰 구역의 대리권 분할 후 수십 개의 대리상이 계속해서 산하 분할 구역을 설치하며 가맹 유치를 하는 방식으로 확장해나감. 이러한 방식은 관리 문제나 대리권 분쟁, 식품 기준 불일치 등의 문제도 적지 않게 발생한다는 단점이 있음. 대만계 커피숍은 직영은 8%에 불과, 가맹은 87%임.
- 한국계 커피숍은 위의 두 부류의 커피숍 확장 방식과는 달리, 확장 과정에서 각기 다른 경영방식을 잘 따져보며 선택함. 직영과 가맹의 비중은 각각 19%와 60%이며, 나머지 21%는 공동경영, 즉 관리측과 가맹상이 공동으로 경영하며 양측이 주주권을 나눠 갖는 방식임.
12개 커피숍 프랜차이즈 브랜드의 경영방식
주1: 갈색-직영 / 주황색-가맹 / 노란색-공동경영
주2: 真锅咖啡,上岛咖啡: 대만 / 猫屎咖啡: 인도네시아 / 太平洋咖啡: 홍콩 / 咖世家(COSTA): 영국 / 星巴克: 미국 / 咖咖奥: 상하이 / 아래 5개 브랜드: 한국
자료원: RET 중국상업부동산연구센터(睿意德中国商业地产研究中心)
- 위의 그래프에서처럼 대만 커피숍은 대부분이 가맹 방식을, 구미 브랜드는 대부분 직영 방식을 채택하고 있음. 한국 커피숍은 가맹과 직영, 공동경영과 직영, 또는 가맹·직영·공동경영을 모두 아우르는 방식으로 운영하고 있음.
□ 한국 커피숍 브랜드의 성공 요인
○ 한류 및 한국 문화의 성공적인 수출
- 한국은 최근 10여 년 동안 끊이지 않고 해외, 특히 이웃나라 중국으로 음악, 영화, TV 드라마 등 한류문화를 전파함. 성공적인 ‘문화 침략’을 통해 중국에서 한국 및 한국 상품은 유행, 낭만, 유미(唯美)*의 대명사로 여겨지게 됨.
- 이와 같은 중국인이 일반적으로 생각하는 한국의 이미지 3가지와 함께 한국문화, 분위기도 느낄 수 있는 한국 커피숍은 중국인, 특히 젊은 연령층들의 사랑을 받고 있음.
* 유미(唯美): 아름다움을 추구해 거기에 빠지거나 깊이 즐김. 탐미
○ 한국인들의 남다른 디자인 감각
- 커피숍이나 상점 등의 인테리어뿐만 아니라 웹사이트 디자인, 게임 디자인 영역에서도 한국인들의 영향력은 엄청남. 만커피, 와플반트, 주카페 등 한국 커피숍에서는 은은한 조명과 식탁 및 소파색이 조화를 이루는 세련된 인테리어, 아기자기한 소품과 화초가 멋스럽게 비치돼 있는 것을 볼 수 있는데, 이는 아늑하고 편안한 분위기를 만들어내어 사람들로 하여금 오래 머물고 싶게 함.
○ 판매상품의 종류 다양화 및 예술성
- 다른 커피숍에도 있는 커피 제품뿐만 아니라, 각종 차, 스무디, 과일라떼, 곡물라떼 등 다양한 음료, 빙수와 토스트 등 새롭게 개발한 상품을 빠르게 내놓아 소비자들의 선택의 폭을 넓힘.
- 이러한 상품의 다양성은 각기 다른 고객의 입맛 수요를 충족시켜주며, 고객의 재방문을 보장하는 핵심관건 중 하나임.
- 커피숍 간판 및 인테리어에 적용된 한국인들의 미적 감각은 판매상품에서도 엿볼 수 있음. 색감 좋은 식재료, 예쁜 머그잔과 그릇, 음식의 정갈한 배치와 입 대기 아까운 데코레이션(decoration) 등 특히 한국 커피숍에서 예술성을 느낄 수 있음.
□ 전망 및 시사점 – 한국 커피숍의 시장 점유율 증가를 위한 노력
○ 중국에서는 현재 경제 성장을 이룩한 대도시를 중심으로 ‘가벼운 사치 풍조’, 일명 ‘경사주의(轻奢主义)’ 바람이 불고 있음.
- 중국 경제의 발전에 따라 상하이, 광저우 등 주요 연해도시의 개인 GDP는 일부 선진국과 견줄 만한 수준으로 1.5~2만 달러에 달하게 됨. 또한, 시끌벅적한 흥취를 좋아했던 이전 세대와는 달리, 서양의 생활방식을 추구하는 젊은이들, 즉 ‘샤오즈(小资)’*가 점점 늘어나고 있음.
* 샤오즈(小资): 생활파. 일정한 학력과 경제력을 가지고 품위 있고 격조 높은 생활을 추구하는 사람. 품위·정취와 센스(sense)를 추구하는 사람. 대체로 젊은 층에 쓰임.
- 이처럼 서양의 커피문화가 중국에 스며들면서 커피는 차를 대체하는 대표 음료로 자리 잡았고, 유행하는 커피숍에서의 소비는 경사주의의 전형적인 행위가 됨. 앞으로 중국인의 커피 소비량은 점점 큰 폭으로 증가할 것이고, 커피숍 시장도 발전이 무궁무진함.
- 커피콩 가공사업을 벌이고 있는 일본의 대형 상사(商社) 마루베니(Marubeni, 丸红) 예측에 따르면, 2020년 중국의 커피콩 수요는 20만 톤, 현재의 3배에 이를 것이고, 5년 이내에 고급 커피콩 품종의 시장 쟁탈전이 펼쳐질 것이라고 함.
○ 한국계 커피숍은 구미, 대만과는 다르게 커피 이외의 마실거리와 디저트에 더 각별한 연구를 기울여 차별화 경쟁을 지속적으로 펼칠 것이라 예상됨.
- 한국 커피숍에서 판매하는 디저트는 맛과 정교한 데코레이션이 모두 갖추어져 있어 소비자들의 눈과 입을 더욱 즐겁게 함. 중국인들의 탐미 성향도 점점 늘어나는 추세이므로 이에 더 신경써야 함.
- 한국 본지에서 한국인들의 인기를 얻은 판매상품을 통해 한국의 입맛과 한국식 디저트(이를테면 팥빙수나 인절미 토스트 등)를 소개함으로써 한국 문화 홍보 효과까지 얻을 수 있음. 하지만 무엇보다 중국에 진출한 후 지속적인 사랑을 받으려면 현지 소비자들의 입맛을 사로잡는 음료 및 디저트를 개발하는 것이 중요함.
- 중국인들이 즐겨 마시는 차나 중국 고유의 간식을 판매상품에 포함시키거나, 중국인 맞춤 메뉴를 개발하는 노력도 필요함. 한국 메뉴와 퓨전식으로 개발하는 것도 한 방법임.
○ 세련된 인테리어는 중국에서 한국 커피숍 특유의 이미지로 뚜렷하게 각인돼 있으므로 필수로 갖춰야 하는 요소임.
- 조명과 전체적인 인테리어의 조화, 청결성, 눈길을 사로잡는 소품이나 화초 비치 등을 통해 소비자에게 편안한 휴식과 대화의 공간을 제공해야 함.
○ 커피숍 시장은 지몀도 높고 규모 있는 프랜차이즈 브랜드만의 경쟁터가 아니라, 중국에서 창업을 준비하는 사람들에게도 꿈의 무대라고 판단됨.
- 한국 본지에서 인지도가 높아진 후 비로소 범위를 넓혀 중국에 진출한 일반 한국 프랜차이즈 커피숍과는 다르게 만카페(漫咖啡)의 설립자는 베이징에서 창업을 하던 한국인으로, 본사도 베이징에 있음. 2011년 1월, 베이징 리두(丽都)에 1호점을 오픈한 만카페는 2013년 말까지 60여 개의 점포를 개설했고 점점 지역을 넓혀가며 인기몰이 중임.
- 이처럼 한국에서의 인지도나 브랜드가치가 전혀 없거나 적은 커피숍도 중국인들의 시선을 끄는 간판이나 인테리어, 또는 입맛을 사로잡는 독창적인 메뉴 등을 통해 성공적으로 입지를 굳힐 수 있으므로 사업 및 투자 전망이 밝음.
자료원: 인민일보(人民日报), 중화망(中华网)을 포함한 신문기사 자료, 중상정보망(中商情报网), 중국신문망(中国新闻网), 바이두문고(百度文库), 바이두백과(百度百科) 및 KOTRA 광저우 무역관 자료 종합
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