[미국] 가정용 세탁세제 시장, 친환경에 눈 뜨다

2015년 가정용 세탁세제 판매 약 110억 달러 규모로, 전년대비 비슷한 수치 기록

향수처럼 옷의 냄새에 관심을 가지는 사람들이 증가하면서 Scent Boosters 수요 성장

□ 미국 가정용 세탁세제 시장 동향

 ○ 기존 액체 형태에서 벗어난 캡슐형 세제, 폭발적 인기

  - 적은 용량으로 효과적인 세탁을 할 수 있는 고농도에, 간편한 세탁을 할 수 있는 장점을 가진 캡슐형 세제는 미국뿐만 아니라 세계적으로 인기를 끌고 있음. 이는 미국 가정용 세탁세제 시장에서 가장 높은 성장률을 기록하며 꾸준한 수요 증가로 23% 이상의 성장을 기록함.

  - 분말 세제로 시작했던 가정용 세탁세제는 액체를 거쳐 캡슐형 세제로 진화하며 기존의 액체세제의 장점과 계량의 불편함을 해소해 사용 편의성을 높인 제품으로, 향후에도 더욱 많은 캡슐형 제품이 출시/판매될 것으로 전망됨.

  - 고농도의 세제를 압축시켜 판매되고 있는 캡슐형 세제는 알록달록한 색깔과 젤리형태의 모양 때문에 출시때부터 유아 사고가 빈번히 일어나, 제품 안정성에 대한 우려를 높임. 이미 미국은 위험성을 인지하고 캡슐형 세제의 포장에 관한 가이드라인 및 규정을 확립하고 있음.

다양한 캡슐형 세제제품 및 Tide Pods 사진

자료원: Tides. Kids chemical safety

미국에서 발생한 6살 이하 유아의 캡슐형 세제 관련 사고 추이(2014년)

자료원: Wall Street Journal, American Association of Poison Control Center

 ○ 건강과 환경까지 생각한 친환경 세제 수요 증가

  - 캡슐형 세제 관련 영유아 사고가 증가하면서 소비자들이 친환경 세제를 찾기 시작해, 가정용 세탁세제 시장에 새로운 이슈로 떠오름. 건강에 대한 소비자들의 관심이 세제로 이어지면서 댜양한 연령대의 소비자들이 친환경 제품을 찾고 있음.

  - 세븐스 제네레이션, Method , Earth Friendly 등 다양한 업체에서 유아와 어린이에 적합한 식물성 저자극 중성세제를 출시해, 영유아 부모들에게 좋은 반응을 얻고 있음.

  - 향후 건강에 대한 소비자들의 관심은 더욱 증가할 전망으로, 기존의 캡슐형 세제제품에 친환경을 더한 농축 천연세제 등 소비자의 건강을 생각한 다양한 제품들이 출시될 전망

자료원: Method, Seventh Generation

□ 미국 가정용 세탁세제 수입 동향

 ○ 미국 가정용 세탁세제 수입규모, 전년대비 3.8% 성장

  - 가장 높은 성장률을 기록한 과테말라는 전년대비 212.9%를 보였으며 캐나다, 중국, 이스라엘, 일본 등 대부분의 국가가 10% 이상의 성장률을 기록함. 한국 제품 수입은 미미한 상태이나, 전년대비 126% 성장률을 보이며 수입이 증가하고 있음.

  - 미국의 주요 수입국은 멕시코와 캐나다로, 두 국가에서 전체 90% 이상의 수입시장 점유율을 보이고 있음. 국내에서도 세탁세제 관련 친환경 세제, 캡슐세제 등 다양한 제품을 개발 및 춠시하고 있어, 향후 한국 제품이 미국 시장에서 경쟁력을 갖출 수 있을 것으로 전망됨.

미국 가정용 세탁세제 수입국 현황(HS Code 34022011)

            (단위: 천 달러. %)

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	수입국	수입액				점유율	증감률 (16/15)
		2014	2015	2016
				1월	5월
	전체	173,362.3	180,770.9	75,823.2	78,736.0	100	3.8
1	멕시코	128,253.5	137,830.0	59,461.0	57,671.0	76.2	-3.0
2	캐나다	28,439.7	25,911.3	9,655.5	12,061.7	14.3	24.9
3	중국	8,978.4	10,309.4	3,660.0	4,142.3	5.7	13.2
4	이스라엘	1,766.6	1,436.0	748.0	865.4	0.8	15.7
5	일본	1,560.1	1,022.0	601.6	698.1	0.6	16.0
6	독일	1,127.0	956.0	357.0	378.7	0.5	6.1
7	코스타리카	805.2	683.3	236.4	356.7	0.4	50.9
8	스위스	381.7	607.8	226.0	182.3	0.3	-19.3
9	베트남	217.9	368.8	350.6	122.4	0.2	-65.1
10	과테말라	604.2	367.3	79.0	247.2	0.2	212.9

자료원: USITC(US International Trade Commission)

□ 경쟁 동향

 ○ 미국 세탁세제 시장의 선두 Procter & Gamble

  - 치열한 가정용 세탁세제 시장에서 굳건히 선두자리를 지키고 있는 Procter & Gamble은 Tide, Gain, 다우니 등 미국 시장에서 높은 점유율을 보이고 있는 브랜드의 모회사. 다양한 제품 개발 및 출시로 2015년 54%의 시장점유율을 기록함.

  - Procter & Gamble은 공동 지속성 활동을 통해 긍정적인 브랜드 이미지 확립뿐 아니라 생태계 보전에도 도움을 주며 꾸준한 목표 달성을 이어가고 있음. 이산화탄소 배출량 감소, 폐기물 비생산 공장 70% 이상으로 증가, 캡슐형 세제에 물 사용량 감소 등 다양한 방법으로 제품과 환경을 동시에 생각하는 마케팅을 펼쳐 좋은 반응을 얻음.

  - 2011년 52.9%의 시장점유율을 기록했던 Procter & Gamble은 소비자들의 편의성을 고려한 캡슐형 세제, 다기능 세제 등의 제품 출시를 통해 점유율 성장을 기록. 향후 다양한 제품 개발 및 마케팅을 통해 시장 선두자리를 유지할 것으로 전망됨.

회사별 가정용 세탁세제 시장 점유율 추이(2011~2015년)

자료원: Euromonitor

 ○ 가정용 세탁세제 시장 진입 위해 업체별 다양한 마케팅 선보여

  - Procter & Gamble, Church & Dwight Co, 등 미국 대형 기업들이 시장을 점유하고 있어 해외 유명 브랜드 회사들도 시장 진입에 어려움을 겪고 있음, 10위권 안에 위치하고 있는 해외기업들이 3개에 불과할 정도로 치열한 경쟁을 이어가고 있으며, 현지 마케팅을 통한 브랜드 이미지 확립에 힘을 쏟고 있음.

  - 독일에 본사가 위치하고 있는 Henkel AG & Co는 Purex 브랜드의 모기업으로, 미국 시장 점유율 확대를 위해 2015년 Persil 가정용 세탁세제를 출시함. 캡슐형, 액체, 파우더 등 다양한 형태의 제품 출시를 통해 소비자들의 입맛에 맞는 제품 선택을 용이하게 해 좋은 반응을 얻음. 또한, TV 광고를 통해 프리미엄 브랜드 이미지를 확립하며 소비자들의 지지를 얻고 있음.

  - 다기능 제품이 세제시장에서 중요한 포인트로 떠오르며, 업체들 간 제품의 성능을 강조하는 다양한 마케팅이 펼쳐지고 있음. 천연재료를 사용한 세제들이 인기를 끌고 있는 만큼, 향후 다양한 친환경 제품들의 경쟁력이 시장 점유율에 큰 영향을 끼칠 것으로 전망됨.

독일 Henkel AG & Co의 Purex사 Persil Proclen 광고

자료원: Henkel AG & Co

□ 시사점

 ○ 친환경, 유아용 세탁세제 향후 세제시장의 주요 제품으로 성장할 전망

  - 소비자들의 건강에 대한 인식은 음식뿐 아니라 세제에도 영향을 끼쳐, 친환경적이고 천연재료를 사용한 제품들의 수요가 꾸준하게 증가하고 있음. 특히 유아용 세제는 영유아들의 민감한 피부를 자극하지 않는 천연재료 사용으로 부모들에게 좋은 반응을 얻고 있음.

 ○ 캡슐형 세탁세제 관련 유아 사고 증가, 포장방법 변화 중

  - 2013년과 2014년 사이 미국에서 캡슐형 세탁세제 관련 사고가 6만2천 건에 이르며 제품의 포장 변화의 필요성이 대두됨. 특히 영유아들이 제품을 젤리로 착각하고 흡입하는 경우가 많아, 다양한 홍보를 통해 안전을 최우선시 하고 있음.

  - 각 제품의 제조회사들은 제품에 경고문 부착, 홍보 광고를 통해 캡슐형 세제제품의 위험성에 대한 경각심을 일으키고 있으며, 영유아들이 있는 집에서는 일반세제 사용을 권하고 있음. 하지만 향후 캡슐형 제품의 수요는 더욱 증가할 것으로 보여, 제품의 안전성 확보가 시급한 문제로 떠오르고 있음.

 ○ 한국 천연세제, 미국 시장에서 충분한 경쟁력 갖춰

  - 미국 가정용 세탁세제 시장의 대부분의 제품은 Tide, Gain 등 대형업체 제품들로, 제품의 향과 기능성을 강조한 마케팅 및 제품을 출시하고 있음. 하지만 소비자들의 세탁세제에 대한 인식변화와 함께 천연재료를 사용한 제품에 대한 수요가 증가하면서, 한국 제품은 기존 세탁세제 시장 공략보다는 천연재료, 친환경을 강조한 제품이 더욱 경쟁력이 있을 것으로 전망

  - 독일의 H사처럼 TV 광고, SNS 등의 홍보로 제품의 가시성 및 인지도를 향상시켜 진입을 시도하는 것이 필요할 것으로 보임. 현재 가장 큰 유통채널은 월마트, 코스트코 등 대형마켓이지만 온라인을 통한 제품의 구매도 꾸준히 증가하고 있는 추세로, 제품 출시 시 아마존, 이베이 등에서의 온라인 판매를 통해 제품의 경쟁력을 확인해보는 것도 좋은 방법이 될 것임.

자료원: Henkel AG & Co, Euromonitor, USITC, Method, Seventh Generation Procter & Gamble 및 KOTRA 시카고 무역관 자료 종합

[출처 : KOTRA GlobalWindow(www.globalwindow.org) 2016. 08. 04]