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[중국] 세탁세제시장 액상제품 비중 증가

소비자 인식 변화로 액상세제 선호

지역별 차별화, 상품라인 확대, 다양한 유통채널 확보 등으로 시장공략 필요

자료원: 바이두(百度)

□ ‘액상이 대세’인 중국 세탁세제 시장

○ 중국 액상 세탁세제시장은 연평균 27.2%의 성장 속도를 보임. 주방세제가 1%대의 성장률을 보이는 반면에 액상 세탁세제시장은 20%가 넘는 성장률을 계속해서 기록 중이며, 3년 동안의 복합 성장률은 100%를 초과함.

- 중국 국내 액상세제시장은 2010년에 전체 세탁세제 시장의 19%만을 점유했지만, 2015년 액상세제는 전체 세제시장의 30%를 차지했으며 과거 가루세제가 중심이었던 세제시장의 변화가 나타나 앞으로 '액상'시장은 계속해서 성장해 나갈 것으로 예측됨.

○ 현재 중국 국내 액상 세탁세제시장은 미국, 일본 등 발전된 다른 국가에 비해 아직도 성장할 커다란 잠재력을 가지고 있음.

- 미국의 경우를 보면 액상세제 판매액은 이미 가루세제의 판매액을 초과했으며 전체 시장의 80% 이상을 점유함.

- 중국은 경제사회의 발전에 따라 환경보호에 관한 인식을 하게 되며 아직 세제시장에서 액상 세탁세제의 판매액은 비교적 적지만 지속적인 높은 성장률을 보이고 있어 중국 국가의 인구수를 생각하면 매력이 큰 시장임.

○ 2015년 7월 발표된 시장조사기업 닐슨(尼尔森)이 발표한 보고서에 따르면 2015년 3분기까지의 액상 세탁세제 판매총액은 78억5000만 위안으로 동기대비 11.4% 증가했으며 치열한 시장 경쟁 중 세제의 가격 또한 동기대비 0.8% 하락했음을 알 수 있음.

액상 세탁세제	2015년 1~3분기	증감률(%)	2014년 1~3분기	증감률(%)
판매액(억 위안)	78.5	+11.4	70.5	+24.8
판매량(백만 kg)	590.9	+12.3	526.2	+29.5
평균가격(위안/kg)	13.3	-0.8	13.4	-3.7

자료원: 尼尔森, KOTRA 시안무역관 정리

□ 중국 세제시장 발전방향 3가지 키워드

○ 액상화

- 미국의 액상 세탁세제비중은 이미 세탁세제 전체의 80%를 차지함 일본 40%, 유럽 30%를 차지하는 것에 비해 중국은 액상세제의 비중이 낮음.

- 게다가 액상세제 제조설비는 비용도 적고 가루세제같이 대형설비도 필요 없으며 먼지오염도 시키지 않고 생산 또한 안전하다는 특징이 있음.

- 소비자에게는 액상세제는 환경보호를 할 수 있는 하나의 세제이기도 하고, 사용이 편리하기까지 하며 최근 바디클렌저, 액상세탁세제 등 액상형태의 제품들이 보급되고 있어 이미 전통적인 비누시장을 대신하게 됐고 차후 액상세제는 가루세제를 대신하게 될 것임.

○ 농축화

- 현재 중국에서 생산하는 대부분의 가루세제는 비교적 많은 비효율적인 화학성분을 포함하고 있어 자원의 낭비를 초래하는데 농축된 제품은 충전재와 포장지의 사용을 줄일 수 있고 운반비용 또한 절감할 수 있음.

- 현재 일본의 농축형 세제는 95% 이상을 차지하고 있으며 유럽 또한 40% 이상을 차지하고 있지만 중국 국내는 4%만을 차지하는 상황임.

- 비록 농축형 제품의 가격이 보통 제품에 비해 비교적 높지만 사용 효과는 눈에 띄게 좋으며 가성비가 좋음.

○ 친환경

- 세제는 인체와 땅에 간접적으로 영향을 주는데 건강에 대한 인식이 강해지며 화학물품에 대한 안정성에 대한 요구가 점점 더 높아지고 있어 소비자들의 소비개념이 변화하고 있으므로 시대의 흐름에 맞춰 친환경, 안전, 환경보호와 건강한 제품은 소비자들의 환영을 받을 것이기 때문에 미래 세제시장의 주요 발전 방향임.

□ 중국 세탁세제시장 10대 브랜드

○ 액상 세탁세제 시장은 로컬기업이 외국계기업보다 강세임.

- 상위권 순위는 블루문(蓝月亮), 리바이(立白) 등의 로컬 브랜드가 차지하며 다른 산업분야에 비해 로컬브랜드의 시장점유율이 높음.

○ 중국 로컬기업과 해외기업은 마케팅 부분에서 차이를 보이는데 중국 본토기업들은 “가족애 전략(亲情牌)”으로 제품을 가족간의 사랑(亲情), 가정(家庭) 등의 이미지로 연관시켜 어필해 소비자들과 감정소통을 위주로 마케팅 전략을 펼치고 있으며 외국계 기업들은 텔레비전, 매체 광고등의 방식으로 중국시장을 공략하고 있음.

회사 명칭	상표	기본 소개
蓝月亮		- 2010년 시장점유율 44%로 중국 세탁세제 시장의 선두주자임 - 액상세제, 손세정제, 화장실과 바닥 청결제 네 가지 물품의 시장 점유율은 전국 1위임.
奥妙OMO		- 전 세계적인 기업으로 OMO는 영국 Unilever 사 아래의 홈케어 용품 브랜드로 1993년 중국에 정식 진출해 이미 6종의 세탁세제와 3종의 세탁비누가 있음.
卫新		- 회사 설립 초기부터 소독과 개인케어 및 가정용 청결제 상품을 연구하는 것에 힘씀. - 현재 10가지 이상의 계열 브랜드가 있으며 제품종류는 100여종에 달하고 600여개 상품 보유
汰渍Tide		- 1946년 탄생한 미국 브랜드이고, 1995년 중국시장에 정식 진출한 이래로 10여년 동안 끊임없이 신상품을 출시하며 중국 세제 시장에서 높은 점유율을 보임
立白		- 1994년에 설립한 중국 국내 기업으로 국가 개혁개방 정책과 정부의 지지로 빠른 성장을 이루어 내었으며 연 판매량 수입은 백억 위안이 넘고 가루 세제는 전국 판매 1위임
开米Kami		- 환경 보호형 액상세제 연구, 개발, 생산, 판매를 하는 국가급 과학기술 기업임 - 중국 환경 보호를 위한 액상세제와 청결제 시장을 만드는데 앞장서고 있음
洁霸		- 1887년에 설립됐고 주로 미국의 화장비누와 일본산 세숫비누 등을 수입해 판매하며, 세탁세제와 가정용 청결제 제품 등의 방면 물건들을 취급함.
安利优生活		- 1995년부터 많은 농축세제, 유리세정제, 세탁세제와 주방세제 제품을 생산하고 생물분해 가능, 농축포장, 희석사용의 특성으로 주부들의 환영을 받음
碧浪		- 1967년 독일에서 처음 세탁세제가 출시됐으며 현재 160여 국가와 지역에서 판매되는 브랜드임 - 1993년 중국에 정식 진출한 이래로 2009년에는 브랜드가치 TOP100에 이름을 올렸으며 2010년 액상세제를 처음으로 출시
绿伞		- 1993년 북경에서 창립됐으며 지속 가능한 발전을 이념으로 환경보호 제품을 생산해 내고 있음.

자료원: 中国产业信息网, KOTRA 시안무역관 정리

□ 시사점

○ 현재 중국 국내 액상 세탁세제 시장은 연평균 27.2%의 성장 속도를 보이는 반면, 액상세제 판매액이 이미 가루세제의 판매액을 초과한 미국, 일본 등 액상세제 시장이 발전된 다른 국가에 비해 아직도 성장할 수 있는 커다란 공간을 가지고 있음.

- 중국은 최근 몇 년 동안 가루세제 위주에서 액상세제 위주로 시장에 변화가 나타나는데, 현재 많은 로컬브랜드와 외국계브랜드가 시장점유율을 위한 경쟁이 치열함.

○ 중국 소비자의 상품에 대한 요구가 점점 높아지고 세분화됨에 따라 상품도 끊임없이 전문화돼야

- 기름때 전용, 핏자국 제거, 녹자국 제거, 립스틱자국 제거 등의 전용 세제들은 아직 시장에서 찾기 어려우므로 소비자들의 요구에 따라 특성화된 전용 제품에 대한 연구개발이 필요

○ 한국 기업은 지역별 차별화, 상품라인 확장, 다양한 유통채널 확보 등을 통한 중국 시장 공략해야

- 영유아 전용 세탁세제나 부유층을 위한 프리미엄라인 확대를 통해 특정 타깃을 목표로 마케팅 전략이 필요함.

자료원: 中国报告大厅尼尔森, 中国产业信息网, 中商情报厅, 中国洗涤用品工业协会, 洗衣液及其香气的消费者市场分析, 白热化竞争细分“洗液”市场, 및 KOTRA 시안무역관 자료종합

[출처 : KOTRA GlobalWindow(www.globalwindow.org) 2016. 01. 25]