[중국] 대세는 수입맥주, 약 70% 달해

각 지역 소규모 브랜드를 인수합병하는 방식이 진출에 효과적

     

 

□ 중국 맥주시장 현황

     

수입 맥주가 대세

2010년에 중국은 미국을 제치고 전 세계에서 가장 큰 맥주 소비시장이 됐으며, 그 중 외국수입 맥주가 70%를 차지한다.

 

연구조사기관인 롤랜드 버거(Roland Berger)에 따르면, 중국 수입맥주의 판매량은 2011년의 50만4000㎘에서 2014년의 316만8000㎘까지 급증했으며, 연평균 성장률은 62% 수준이다.

 

톈진시 검험검역국(天津市检验检疫局)에 따르면, 주로 벨기에·프랑스·독일·한국·미국·네덜란드·영국·멕시코 등 국가에서 맥주가 수입된다.

2015년 기준 중국에 수입된 한국 맥주는 약 2만4천700㎘이며, 수입액 1천896만 달러임. 한국산 수입맥주는 중국 맥주시장의 3.5%를 점유힌다.

 

중국 맥주시장의 구성

 2014년에 중국 맥주산업의 총판매량은 494억ℓ이며, 전 세계 판매량에 약 26%를 차지했음. 2015년까지 중국 브랜드 설화맥주(雪花啤酒)의 시장점유율은 가장 크지만 23% 수준에 그침. 그 외 주요 브랜드는 칭다오맥주(青岛啤酒), 버드와이저(Budweiser), 연징맥주(燕京啤酒), 칼스버그 비어(Carlsberg Beer)이며, 각 18%, 14%, 11%, 5% 점유율을 차지함. 최근 5년간의 추세를 보면, 연징맥주(燕京啤酒)를 제외해 화윤설화(华润雪花), 칭다오맥주(青岛啤酒) 및 버드와이저(Budweiser)의 시장점유율은 계속 증가하고 있음.

     

중국 소비자의 선호

Hoegaarden, Wiirenbacher, Franziskaner, Oettinger, PandaBrew 등 소수 브랜드는 월수입 만위안 이상의 소비자 및 '주링허우(90后: 90년대 출생자)' 소비자가 더 선호한다. 한편, 설화맥주(雪花啤酒), 연징맥주(燕京啤酒) 및 하얼빈맥주(哈尔滨啤酒)는 가장 인기가 없는 3개 브랜드로 조사됐다.

수입맥주는 빠르게 성장함과 동시에 크래프트 맥주(craft beer)도 중국 시장에 진출헸다. 중국 국내에 생산된 크래프트 맥주는 대부분 20~40위안 정도이며, 이런 가격은 젊은 소비자들이 쉽게 받아들일 수 있는 수준이다. 67%의 소비자들이 맥주 등급을 판단함에 있어서 원재료의 품질을 근거로 하고 있으며, 절반 이상의 사람들은 크래프트 맥주는 고급맥주라고 판단하고 있다.

 

롤랜드 버거(Roland Berger)에 따르면, 중국 30세 미만의 소비자들은 절반 이상 맥주, 특히 도수가 높은 맥주를 더 선호한다.

 

 

                        

□ 주요 경쟁 브랜드

 

 

 

 

브랜드	특징	이미지
雪花啤酒	- 1994년 설립됐음. 현재 중국에 95개 이상의 맥주 양조장을 보유하고 있으며, 산하에 '설화맥주' 외 30여 개 지역 맥주 브랜드도 보유하고 있음. - 주로 랴오닝성(辽宁省), 쓰촨성(四川省), 구이저우성(贵州省), 안후이성(安徽省) 및 장쑤성(江苏省)의 시장을 차지함.
青岛啤酒	- 1903년 설립됐으며, 세계에서 6번째 맥주기업 - 칭다오맥주(青岛啤酒)의 주요 시장은 산둥성(山东省)과 산시성(陕西省)이며, 그리고 허베이성(河北省), 안후이성(安徽省), 장쑤성(江苏省)에서도 시장을 개척하고 있음.
燕京啤酒	- 1980년 공장이 설립됐음. - 산하에 30여개 계열사 및 양조장을 보유하고 있음. '인민대회당 국빈연회 공급주(人民大会堂国宴特供酒)'로 지정됨. - 주로 베이징, 광시성(广西省), 네이멍구 자치구(内蒙古自治区)에 집중됨.
버드와이저 (Budweiser)	- 1995년 중국으로 진출하며, 중국 12개 성에 30여 개 양조장을 보유하고 있음. - 산하에 버드와이저, 하얼빈맥주(哈尔滨啤酒), 설진맥주(雪津啤酒), KK맥주 등 9개 계열사를 보유함. - 현재 후베이성(湖北省), 푸젠성(福建省), 헤이룽장성(黑龙江省)의 시장에서 중요한 지위를 차지하며, 지린성(吉林省), 랴오닝성(辽宁省), 저장성(浙江省)에서도 일정한 시장점유율을 보유하고 있음.
칼스버그 비어 (Carlsberg Beer)	- 1995년 중국에서 칼스버그 비어를 생산하기 시작함. - 중국 국내의 맥주기업(충칭맥주, 맥주화, 란주황허 등)에 대한 인수합병을 통해 중국 서부시장의 50%를 차지함.

 

 

 

□ 중국 시장 진출 시 고려할 점

     

 중국 맥주시장은 강한 지역성을 갖고 있다. 중국 각 지역에 맥주의 맛, 가격, 문화 등에 대한 인식에 큰 차이가 나타난다. 이런 차이로 중국의 맥주시장은 단일 지역으로 보기 보다는 31개(省/市) 지역적 시장으로 접근해야 한다. 또한 중국 시장으로 진출하고 싶으면 특정한 한 지역에 집중해야 하며, 그 지역의 문화를 이해하는 것으로부터 시작해야 한다.

 

아울러 각 지역 소규모 맥주기업 인수합병이 효과적이다. 위의 5개 브랜드가 중국 맥주시장을 대부분을 선점하고 있으므로, 신규 브랜드가 새로운 시장을 개척하는 데 한계가 있다. 중국 전체 총 1500여 개 지역적 맥주 브랜드가 있지만 유명한 것은 많지 않으므로, 작은 맥주회사를 인수하는 것은 중국 시장으로 진출하는 가장 효과적인 방법이다.

     

 

자료원: 中国报告大厅, 中国食品网, 西楚网, 中国新闻网, 百度, 豆丁网, 中国产业信息网, 中国食品设备网, 第一财经周刊 및 KOTRA 샤먼 무역관 자료 종합

 

[출처 = KOTRA GlobalWindow(www.globalwindow.org)/ 2016년 9월 2일]