[미국] 에너지드링크 시장 급성장
웰빙 열풍으로 인한 음료 소비성향 변화 시작
에너지드링크 기업들, 신제품 개발을 통한 매출 증가 기대
□ 에너지드링크 동향
○ 시장동향 및 전망
- 최근 미국 소비자들의 가처분소득이 늘어났음에도 불구하고 주요 소비자들은 에너지드링크를 할인매장이나 슈퍼마켓에서 구매함. 이는 에너지드링크 제품 전반의 가격을 낮추어 놓음.
- 또한, 에너지드링크에 대해 건강에 안 좋은 음료라는 전반적인 선입견이 소비자들에게 있어 에너지드링크 매출에 좋지 않은 영향을 끼친 것으로 분석됨.
- 그럼에도 불구하고, 조사기관 IBIS WORLD는 미국 전체 에너지드링크 시장의 규모는 2010년부터 2015년까지 5년간 연평균 14.3%의 성장률을 보이며 81억 달러를 기록할 것으로 예측했는데, 이는 새로운 회사들과 기존 회사들 간의 경쟁을 통한 새로운 제품이 쏟아질 것이라는 분석 하에 전망됨.
최근 7년간 미국 에너지드링크 증가 추세와 성장률 전망
(단위: 백만 달러, %)
자료원: IBIS World
- 5%의 미국 성인들은 한 달에 다섯 번에서 일곱 번 정도 꾸준히 에너지드링크를 섭취하며, 미래에는 조금 더 자주 마실 것으로 예측됨. 기존의 에너지드링크에서 조금은 새로워진 에너지샷이나 타먹는 에너지드링크 믹스들이 시장에 등장했으며, 이들에게는 새로운 맛들이 더해져 다양한 소비자들에게 어필하고 있음. 에너지드링크 업체들은 새로운 소비자들에게 다가가는 것과 동시에 기존의 소비자들을 단골 소비자로 만드는 것 또한 목표로 삼고 있음.
- 기존의 탄산음료를 찾는 소비자들이 줄어드는 최근의 유행은 에너지드링크 생산업체들에게도 도움을 줄 것으로 예측됨. 에너지드링크들도 천연재료를 사용해 생산하는 경우들이 많아져 All-Natural 음료를 찾는 소비자들이 급증함에 따라, IBIS World는 에너지드링크 매출규모를 2020년까지 120억 달러를 기록할 것으로 예측함.
에너지드링크 신제품 및 품목
자료원: MiO, Skinnygirl 웹사이트
- 주요 생산업체들은 다양한 소비자들에게 어필하려 지속적인 제품 개발에 힘쓰고 있음. 새롭게 개발된 품목은 에너지샷이나 타먹는 에너지드링크 믹스들임. 에너지드링크 브랜드 MiO는 소비자들이 직접 에너지드링크를 자신들의 입맛에 맞게 제조할 수 있도록 도와줌. 맛 측면에서도 다양성이 나타나고 있음. 레몬과 커피 등의 다양한 맛이 시장에 등장함에 따라 기존의 에너지드링크를 좋아하지 않았던 소비자들도 새로운 옵션을 시도해볼 수 있음.
○ 주요 소비자
- 전통적으로 에너지드링크를 구매하는 소비자들은 밀레니얼 세대를 포함해 젊은 직업남성이었으나 Nielsen 조사기관은 설문조사를 통해 젊은 직장여성 혹은 젊은 엄마들이 에너지드링크에 소비를 점차 확대해 나가고 있다고 전함.
- 더 많고 다양한 소비자들에게 자신들의 브랜드 인지도를 높이고자, 에너지드링크 생산사들은 광고비를 더욱 늘릴 것으로 예측됨. 주요 생산업체들은 타깃 광고를 통해 고객 대상을 넓히려는 전략을 준비하고 있는 중. 예를 들어 Monster사는 뉴욕주의 황소타기(Bull-riding) 스포츠협회와 파트너십을 맺은 후, Bull-riding 팬들에게 Monster사의 에너지드링크를 알리고 뉴욕뿐 아니라 Bull-riding 팬들이 많이 밀집해 있는 미국의 중부시장까지 영향을 만들고 싶어 함.
○ 무역 동향
- IBIS World 조사기관은 2015년까지 미국의 에너지드링크 수출은 연평균 15.7%씩 성장해 1억7000만 달러를 기록했다고 전했음.
- 상당한 성장을 거듭한 수출규모에도 미국 내 에너지드링크 생산자들은 4억4000만 달러 규모의 수입산 에너지드링크들과 경쟁을 해야만 했음. 이러한 수입 에너지드링크의 수요는 달러가 강세를 보여 수입산 제품들의 가격경쟁력을 향상시킨 것으로 파악됨.
무역 동향
자료원: IBIS World
□ 품목 동향
○ 음료 형태
- 음료 형태로 제조된 에너지드링크는 에너지드링크 전체 시장의 70%를 차지함. 이 품목의 제품들은 캔 안에 들은 탄산음료 형태로 된 음료들이며, 주요 제조사로는 Red Bull과 Monster사가 있음. 이들의 에너지드링크 제품은 주로 슈퍼마켓 등과 같은 오프라인 마켓들에서 많이 판매되며, 지금까지 시장의 성장을 책임져 왔음. 근래에 에너지샷 제품들과 경쟁 중이지만 향후 5년 동안도 현재와 같이 시장을 지배할 것이라 IBIS 조사기관은 예측함.
종류별 시장점유율
자료원: IBIS World
○ 에너지샷
- IBIS World는 에너지샷은 전체 에너지드링크 시장의 20%를 차지하고 있다고 발표함. 5 Hour Energy를 비롯한 흡사한 제품들의 성공은 현재까지 새로운 경쟁사들을 에너지드링크 시장으로 끌어들이고 있는 중임. 기존의 에너지드링크들과는 다르게 에너지샷 제품들은 짧은 시간 내에 섭취할 수 있는 제품으로 맛보다는 기능을 중시하는 소비자들에게 인기를 끌고 있음. 또한 기존의 품목들과는 달리 에너지샷 제품들은 카페인과 설탕이 많이 함유돼 있지 않아 건강에도 전혀 문제가 없는 제품이라는 마케팅을 펼쳐 기존 소비자들과는 조금 다른 새로운 소비자층을 공략함.
○ 에너지드링크 믹스
- 에너지드링크 믹스 제품들은 전체 시장의 10%를 차지하며 새로운 브랜드 MiO 등과 같이 소비자들이 자신이 좋아하는 음료에 믹스해 섭취할 수 있게 만든 제품임. 장점으로는 소비자가 음료의 양과 맛을 결정할 수 있기 때문에 카페인의 함유량 등을 자신의 기호와 건강에 맞게 조절할 수 있음. 또한 소비자들이 시간에 구애받지 않고 언제 어디서든 에너지드링크를 섭취할 수 있는 것 또한 장점으로 파악됨.
○ 신제품 개발 동향
- 에너지드링크들은 높은 카페인 함량과 탄산의 특성 때문에 탄산음료와 커피 생산자들과 경쟁관계에 있음. 현재 건강을 생각하는 웰빙 열풍으로 인해 기존의 탄산음료들의 시장규모는 앞으로 5년간 줄어들 것으로 예측되며, 그로 인해 자연스럽게 커피의 수요가 늘어날 것으로 전망됨.
- 몇몇의 에너지드링크 회사들은 이러한 유행에 맞추어 커피와 에너지드링크를 섞은 음료를 판매하기 시작했는데 Rockstar사의 Rockstar Roasted Coffee and Energy가 있으며, Adnina사의 Natural High Coffee Energy Drink도 인기를 끌고 있음. 이러한 제품 개발은 기존의 커피 소비자들을 에너지드링크 소비자들로도 만들 수 있을 것이라는 긍정적인 전망을 얻음.
- 에너지드링크에 함유된 높은 카페인과 인공재료들로 인해 소비자들에게 안 좋은 음료라는 선입견이 인식돼 에너지드링크 매출에 좋지 않은 영향을 끼친 것으로 분석됨. 이러한 소비자들의 마음을 돌리기 위해 여러 에너지드링크 회사들은 자연적인 재료로 만든 에너지드링크를 개발 및 생산 중임.
- 예로, Yerba Mate의 유기농 에너지샷과 Jamba Juice의 100% 자연재료 에너지드링크 등이 있으며, 이렇게 자연재료들로 만들어진 에너지드링크들이 등장함에 따라 에너지드링크 시장 전반에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 전망됨. 또한 2020년까지 114개의 경쟁사들이 경쟁을 할 것으로 예측됨.
- 신제품이 개발됨에 따라 새로운 회사들이 시장에 등장할 것이며, 이는 새로운 직장이 생겨남을 의미함. IBIS World 조사기관은 이 시장에서 2020년까지 총 7541개의 직장이 매년 3.0%씩 증가하며 창조될 것으로 예측함.
□ 경쟁사 동향
○ Redbull, Monster 강세
미국 에너지드링크 경쟁사별 점유율
자료원: IBIS World
- 호주에 본사를 두고 있는 Red Bull GmbH는 1984년도에 설립돼 현재 전 세계 에너지드링크 시장의 30%의 점유율을 가지고 있음. Red Bull은 150여 개의 나라에서 제품을 판매 중이며 1만 명이 넘는 Employee들이 일하는 중임. 2013년도에는 54억 개의 캔을 판매했으며, 현재까지 지속적으로 에너지드링크 시장에서 가장 큰 점유율을 기록함.
- Monster Energy 미국 캘리포니아에 본사가 있는 몬스터 에너지사의 에너지드링크만의 특징임. Red Bull 같은 다른 에너지드링크는 가벼운 느낌을 주지만 몬스터는 아예 익스트림 스포츠나 운동선수, 군 특수부대 등을 콘셉트로 잡고 본격적인 강력한 어른용 드링크 이미지로 대중에게 어필했으며, 제품 디자인이나 광고부터 강한 이미지를 선보임.
□ 시사점
○ 현지 시장 진출전략
- 포장: 제품을 담는 포장을 현재의 파우치 형태에서 플라스틱 병, 캔 등 복용하기 편한 형태로 제조하는 것이 추세임. 제품명과 제품 설명, 효과, 특장점 등 한국어와 영어를 병행하는 것도 추천함.
- 맛과 향: 현지인의 입맛에 맞는 맛과 향을 첨가해 부담 없이 복용하도록 할 것이며, 약이 아닌 드링크 음료의 개념으로 시장 판매에 접근해야 함.
- 제품 개발·마케팅: 혈액순환 개선 효과, 집중력 효과, 피부미용 효과 등을 주요 제품 개발과 현지에 맞는 마케팅으로 고객들에게 어필해야 함. 특히 미국 소비자들은 알레르기 개선과 아토피 치유에 관심을 보이고 있음.
- 판매전략: 한국 건강음료 업체 담당자들이 미국 식품 박람회 참가를 권함.
- 건강/에너지 음료 시장은 아직도 신상품 개척 가능성이 높은 단계이며, 소비량 성장속도가 매우 빨라 업체들의 집중 투자 분야로 대두되고 있음. 특히 탄산음료 시장은 점차 줄어들면서 소비층이 기능성 음료 쪽으로 이동이 예상됨에 따라 이런 추세에 맞는 미국 시장 진출전략이 필요함.
- 이를 위해서는 현지 소비자에 대한 시장 조사 및 마케팅 전략 강화가 절실히 요구됨. 특히 여성층에 인기를 끌고 있는 기능성 음료에 대한 분석과 상품화 가능한 성분을 연구 및 개발해 미국 소비자층을 공략해야 할 것임. 또한 남성 소비자들이 선호하는 에너지드링크 시장에 접근하기 위해 남성 소비자들에게 인기를 끌고 있는 농축 프로테인 성분 포함 음료와 스트레스 저하 성분 포함 음료 등에 연구 개발이 시급하며, 스포츠와 연계된 마케팅 전략도 연구해야 할 것임.
- 한국산 제품이 미국 시장에 진출하기 위해서는 포장용기 크기, 재질, 디자인에서부터 맛과 향, 그리고 선호 원재료 등에 대한 전반적인 조사가 반드시 이루어져야 하며, 미국 시장에 맞는 마케팅 전략도 필수적으로 요구되고 있음.
자료원: IBIS World, 바이어 인터뷰 및 KOTRA 로스앤젤레스 무역관 자료 종합
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